从产品角度，看传统健身房行业如何远离浩沙死咒

浩沙之死

前段时间一家国内最早的连锁健身品牌一夜崩盘，拥有20年品牌历史，160家门店，30万会员的浩沙面临生死时刻，相关新闻铺天盖地。

很多文章以“浩沙健身”倒闭跑路为由，相互抄袭的将问题归结于被机构做空和预付费模式，这是不对的！

这里有两个问题说明不了。

第一，被做空是会导致股价大幅下跌，但是企业正常运营靠的不是股票，而是自有的流动资金，以预付费作为经营模式的企业，最不缺的就是流动资金。

第二，同样是社区预付费模式的水果店比如百果园、美发店比如首脑，为什么没有跑路，为什么没有因为缺乏新客而导致经营困难。

所以问题的根本是

健身房从根本上没有解决用户的需求

企业过度追求商业利益，而忽视用户利益

健身房通常会安排身形健美的教练在健身房楼下或小区门口，招揽生意，利用人们对美好身体的向往，冲动消费。

如此这般可以快速获利，于是很难让经营者再花费心力去运营服务，就像我在课堂上讲的传统企业商品思维的共性问题——“售后是成本”。

健身房把健身卡当作一个无差别的商品，严重不能！

把健身卡当做商品进行销售，一旦交易达成，健身房便已经获得利润，甚至提前获取到未来三年（会员卡时长）的利润。此刻健身房却还没有做任何实质性的工作，只是秀肌肉就把钱赚了，你说爽不爽。

正常人都会不自觉沿着这条路继续下去，因为太诱人了，于是拼命地发展会员，拼命地发卡，然后大口喝酒大口吃肉，爽歪歪！

日复一日，没有人会觉得这有什么问题，直到卡卖不动，把店转手一卖，再换一个地方开一家，再继续揽财，简单直接来钱快。

今朝有酒今朝醉，打一枪换一个地方，谁管以后的日子会怎样。

但是以后的日子总会到来，出来混总是要还的。

韭菜们（会员）也不傻，接盘侠（新店主）也不呆。韭菜会员无法克服身上长的懒虫，去了几次就坚持不下去了，于是到店越来越少，在会员卡即将到期的时候，健身顾问会殷勤地故技重施，勾勒美好的幻想。

但是韭菜会员已经清醒了，知道这是白花钱，便不再续费。

新店主在接盘的时候，看到之前的财务数据实在诱人，也想来发上一笔。

当几乎没有人续费的时候，才发现原来会员不是韭菜，是煤矿，挖完就没有了，这下傻X了，方圆5里的煤矿早已挖过一遍，自己从接盘侠变成了背锅侠。

Bally Total Fitness曾一度是全美最大的健身俱乐部，在全球拥有440个健身会所，由于长期采用“年卡+私教”的单一业务模式，并采用陷阱式销售方式促使会员签订3年期合同并拒绝会员取消，在被消费者抛弃后逐渐走向破产。

业界把这种模式称为“加州模式”，其核心只有一个，就是“预售”，没有预售，店根本就不可能去开。

这其实是一场与梦有关的一次性消费游戏。

消费的不是健身，而是以健身卡为载体的健身梦。

这是我所讲的典型的“商品”代表。

健身卡就是商品，所有企业的经营行为都是以卖卡为核心，而不是健身本身，健身只是一个幌子。你会发现如果带上多级分销，就和传销一模一样。

怎么办？

产品创新，但是要先把商品变成产品。

 健身房的产品是什么？

是健身卡吗？当然不是，用户买的并不是卡，而是健身服务。

是健身器材吗？当然不是，健身器材是设施，用户随机使用，用户要的是使用器材后的健身效果。

那是什么？是健身房。一家固定存在，可以提供多种服务的健身房才是产品。

因为用户真正在使用的是健身房，为用户提供价值的也是健身房整体，包括里面的课程和教练，而不是器材，更不是健身卡。

传统健身房不是产品，只是商品，要想转变为产品，必须产品化，产品化的方式就是产品创新。

传统健身房应该如何产品创新呢？

从用户的角度看，传统健身房能够满足他们的需要吗？严重不能！

一个用户带着卡在门口登记，自行进去健身。如果没有花钱聘请教练，就是一个人自己走进去，没人理你，你愿意用什么器械就用什么，运气不好还会碰到坏的，还会遇到之前用户留下的汗水和汗臭，遇到热门器械还需要排队等待。

这还是一个有经验的用户，对于一个小白用户，进去一头雾水。

跑步机该怎么用？推举机怎么用？

他们真正不知道看起来最简单的杠铃是最难使用的。想看看健身器材上的使用说明，全是英文。想问旁边的大哥，一脸凶恶。好不容易遇到一个笑容满面的教练，刚聊没两句就让你买课时，比会员卡贵多了。

这个时候才发觉这是个坑啊。

那去跟着上跳操吧，这个不用额外付钱，发现要么是一群人，连站的地方都没有，更别提那一屋子浓郁的汗香。要么上课的时间，自己还没下班呢，当然不会有任何一个人来征求你对开课时间的意见，只能跟着教练的时间来定。

总之到了这里怎么都感觉自己很挫，很憋屈，心情实在很糟，更不要提什么坚持的毅力了。

巨大的问题就意味着巨大的机会，越是传统就越是充满创新机会。

首先要明确产品是为用户服务的，用户使用产品才产生价值，使用越多才越有价值，才会产生用户粘性，才会产生会员卡续费，才能把煤矿变成韭菜，韭菜也才心甘情愿地被你割。

对于健身房用户的价值是什么呢？很简单就是健身效果。

这种特殊的效果取决于两个方面：使用和坚持。

使用是指，能够正确使用健身器材，能够上得了课程，这是最基本的诉求。

坚持是指，愿意来健身，喜欢来健身房，最好每周都来或是提早用完次卡。

通过前面的叙述，我们可以看到使用和坚持，传统健身房做的都不好，连60分都没有，最多20分。

对于使用

对于健身老鸟来说，这一点不是问题，但是大多数的用户是菜鸟。

在使用上，需要通过数据分析，新用户流失集中在第几次，这一点很好统计。比如第五次，那么就需要在前五次安排专人辅导支持，让用户快速度过生疏期，建立起对健身的兴趣来，最重要的是看到一点点效果。

怎么实现？

可以安排见习教练来进行辅导，可以1对2、1对3，甚至1对5辅导。因为是免费的服务，用户可以接受非1对1服务，同时大量都是自行练习的间歇时间，完全可以兼顾多位用户。

这个服务要从进门就开始，既是拉近距离，更是收集用户信息。

从一开始询问用户的健身目的、健身习惯、能够到访的时间。然后安排初级客服专员在用户告知的时间进行提醒，培养用户健身习惯。同时，安排自媒体团队，针对用户常见问题在线提供文章学习。

我认为甚至可以安排一些高级教练也参与到前期辅导中，让大家通过体验感受到健身的专业性。

这个过程中最重要的是要所有员工都承担起用户留存的任务，让所有人都背用户留存KPI，最大限度延长用户留存时间。道理很简单，只有在续费之前留住用户，让他们常来，才有可能感受到健身的价值，也才有可能进行续费。

另外，这里可以考虑把续费时长缩短，比如将年卡改为季卡甚至月卡，这样既可以降低用户入门的门槛，又便于统计用户流失情况。更重要的是这样可以培养用户的续费习惯，甚至提供自动扣费的缴费方式，类似视频网站的会员，你懂的。

这些你要是能做到，健身房产品就能做到60分，及格。

已经有很多互联网智能健身公司做出了改变，比如超级猩猩、乐刻、光猪圈、keepland等。乐刻主打“24小时”、“99月付制”、“无推销”、“智能化”小型互联网健身房的品牌，在全国有近500家店，会员人数超过320万，去年10月获得腾讯、治平资本、高瓴资本的D轮战略融资。

被称为健身圈的“苹果”Peloton公司主要的模式就是智能单车+直播课程，其优势在于两点，一是线上课程内容丰富且优质，二是设备的使用体验一流。

而Keepland是主打单次付费，用户即买即用即走模式，为健身小白用户提供不同种类的精品团操课，将线上优质内容延伸至线下。正如Keep创始人兼CEO王宁所说，“在Keep的规划中，无论是做线下健身空间还是卖智能产品，都不是简单将流量变现，而是在构建 Keep的生态。”

对于坚持

健身是一件极其枯燥的运动，除了很少自虐的人，大多数人很难坚持，这里里的关键问题是感受不到愉悦。比如你去按摩，你感觉很放松，很舒适。

但是健身不会，你会很累，很机械。需要人为增加趣味性，比如永远有用的“排行榜”，每月每周勤奋排行榜，各个器材成绩排行榜，甚至设有一些小奖品小鼓励，总是让人心情愉悦的。

除此之外，特别需要运营用户社群。来健身的人很少成群结伴，单身男女很多，在孤独的城市，大家很有缘地聚在同一家健身房，却老死不相往来，过了一年谁也不认识谁。

拉个群，组织线上活动，组织线下爬梯，组织周末活动，甚至单身派对，一下子让大家找到更多来坚持来健身房的理由，注意网络效应是最具粘性的产品力量。

所以，你需要安排1～2名专职的运营人员负责活动组织，我不建议请会员自行组织，因为这样缺乏长期性。

同时要安排自媒体团队，在线上建立用户档案数据，让所有人的成绩可视化，可以随时查询自己的成绩，可以在线PK，并且在线上做活动宣传，借此还可以扩散信息，扩大用户服务半径。

你会发现这些并不需要很多人力，也不需要健身教练参与，当然你可以安排有兴趣的教练兼职负责，但恰恰是这些健身周边活动是最具吸引力的。

这个过程中，你既需要考核每一期活动的效果（注意活动一定要例行化），也要考核因活动带来的新用户数量，这暗示着的你活动产生了实质性的效益。

这些你要是能做到，健身房产品就能做到80分，优秀。

2015年，快50岁的王锋创建光猪圈健身，推出对标7-Eleven的 “小而美的智能健身房”。在管理上，他们开发了自己的智能管理系统，会员办卡或约课都在手机APP或微信公众号上进行，入场锻炼则只需戴着“光猪圈”发给他们的智能手环即可，完全抛弃了所有线下的会籍和管理团队。在运营体系中，王锋将“健身之外的娱乐玩法”当成运营动作中的重中之重。在光猪圈即将推出的玩法里，健身变成了一场“成瘾”机制的游戏，像吃鸡游戏一样，有装备，有升级，有激励。今年年初，光猪圈完成由中信建投资本领投、A轮投资方1898领投、同人博达跟投的A+轮5100万融资，这是光猪圈三年里的第四次融资。

剩下的20分，全在细节上，做到和做好是两回事。企业经营者需要走到一线，扮演一名用户，亲身感受每一个环节是否到位，更需要监督品质是否能够始终如一，坚持十年。

你看到，在健身房这款产品上，我们有大量的产品创新空间，每一项改变都能带给用户价值，都能给用户留下来的理由，都能支持“预付费”这绝佳商业模式的持续。

赚钱重于服务，就会畏首畏尾，让人害怕竞争，害怕任何改变现状的可能，阻碍服务用户，破坏服务的根本。

如果你想先赚钱后服务用户，可能能赚到一时的钱，但是长久来讲，你没有办法维持下去，唯有先服务用户再赚钱，才能够获得用户的口碑，才能获得用户长久的认可。

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作者：艾永亮

来源：艾老思（ID：ALS111222333）