关于优惠券运营的9点思考

对运营人员来说，优惠券是重要而实用的营销工具。

我们平时可以发现，在互联网的各个领域，无论是电商、外卖、打车、旅游等平台，优惠券都是拉新、促活、转化的必备工具。

优惠券在不同平台的叫法也不同，有些称之为红包，有些称之为代金券，有些称之为优惠券，但是其本质都是一样的。

为什么使用优惠券？优惠券从本质上来讲，是一种“价格歧视”策略，是商家针对不同的消费者需求而进行的价格差异化，既不侵犯消费者平等权，也不违背公平交易原则，而是商家追求利润最大化的合理定价行为。举个栗子：假设一个汉堡成本5元，定价10元时，100人会接受此价格。定价15元时，有60人会接受此价格，前者利润为（10-5）×100=500元，后者利润为（15-5）×60=600元。但商家不想放弃另外40个支付意愿较低的消费者，于是决定用5元优惠券来吸引他们，同时对剩下那60个对价格不敏感的消费者依然维持15元的原价销售。此时商家利润为 60×15＋40×10－5×100=800元，达到了最大化。对用户，优惠券是个心理学问题，用户需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感觉。如果产品直接降价，短时间内确实会使销量上升。但是当时间一长，用户熟悉了这个价格之后，这种刺激作用就没用了。当你提升回原来的价格，反而会使得销量下降。而使用优惠券的形式，利用一种对比效应，使用户产生了占便宜的感觉，让用户产生一种有便宜不占白不占的冲动，从不买到买，从买到多买。本文框架：

1、优惠券的类型优惠券的类型受活动玩法和活动目的的影响而不同，一般情况下有以下几种类型：

1.满减券：达到一定金额即可使用；满减券可提高客单价或促进转化，主要针对已在平台有消费习惯的老用户，从而薄利多销，来提高平台的整体利润；

2.指定产品券：特定产品可使用；针对想要做促销的产品做定向引导；

3.指定区域/性质/类别券：该区域/性质/类别内的产品可使用，例如旅游行业仅出境产品使用、仅周边活动使用等；

4.指定天数券：仅限XX天范围内的产品使用；引导用户下单长线产品；

5.无门槛代金券：金额、产品、区域无限制；无门槛代金券一般用于新用户的转化或沉默用户的召回，或是做秒杀无门槛代金券活动，吸引用户关注增加平台的流量；

2、优惠券的金额优惠券的金额会受到优惠券的类型、想要达到的营销目的而影响，具体的金额需要看活动可承受的成本以及了解用户对优惠券的感知，需要了解给到用户多少金额的优惠券才能促使用户下单转化。例如美团、饿了么这样的外卖平台，10元无门槛红包已经足以吸引到用户来参与活动，而像网易考拉这样的电商平台，商品价格都是百元以上，10元无门槛对用户来说几乎不会引起他们的关注。

3、优惠券的有效期优惠券的有效期可以根据运营目的或活动目的来制定，领取后N天有效对用户来说比较公平。若想在某段时间或者某天提高平台订单量，可考虑X年X月X日~Y年Y月Y日有效，或者X年X月X日当天有效。

4、发放数量根据补贴力度和玩法目的，分为：不限发行量、限定发行量和限定发行量且分批发放，甚至还有失效后发行量恢复。其中，分批发放的意义在于：多日都可以促进活跃、转化，而非集中到一天或一段时间。

5、适用用户根据活动的目的而定。例如：针对新人或首单用户，促进拉新转化、留存；针对VIP用户，促进VIP购买以及持续购买；再者即是全部用户通用。

6、领取频次只可领取一次，每天领取一次，用完即可再领等。这些方式是可灵活变通的，需要根据补贴情况和达到的目标而定。每种方式都意味着不同的补贴投入和效果产出。

7、优惠券的发放方式

(1)下单后返券：用户下单并支付后，会为用户返券，目标是使用户能够再次下单。券的面额可以根据补贴承受力和客单价门槛来设定，券的有效期需了解下用户的出行频次来设置。

(2)随机发放：这是避免补贴高支出的一种方式。可以告知用户券的随机范围，刺激用户领取，而实际领后的面额随机而定。但这种随机发放的方式是很不合理的，它实际上产生的效果远远不如系统做一个算法，因人而定额度。例如：新人身份则高一些；活跃老用户则低些。这样的效果才会更加明确。

(3)活动场景发放：在活动页面直接领取、需分享活动再领取、需完成指定任务后领取、抽奖后获得、积分兑换、异业合作发券。

(4)特定人群发放：针对新人或者流失用户，可以单独发放金额较大的券来促进新用户转化和流失用户的召回。

8、优惠券的使用优惠券发放到用户账户中以后，主动权就交到了用户的手中。从用户获得优惠券到优惠券失效这段时间，运营人员需要做的是提醒用户不要忘记使用。提醒时间点可以为用户刚收到优惠券、优惠券有效期中间时间点、优惠券到期前……

9、优惠券统计分析从优惠券的领取页面的浏览量-优惠券的领取数量的转化，可以分析出优惠券领取页面是否存在问题，也说明优惠券对用户是否有吸引力；

从领取量到使用量的转化说明优惠券的吸引力，也可以看出运营提醒是否有效；实际使用量则代表最终的转化，衡量优惠券的设置是否成功。