行为设计营销方法之价值提炼

 行为设计营销方法： 

 

1.价值提炼

2.价值感知

3.峰值体验

4.行为设计
你如果走在大街上，稍微认真的观察一下大多数门店的门头，你就会发现，大多数的门店其实没有价值口号的。

 

原因可能有两个，一个是他没有意识到这个价值提炼这个重要性，第2个原因可能是在于他们根本就不知道怎么提炼。

 

即使有提炼的这些口号。但是呢，他们这些口号一般都很少能够体现价值感。

 

要么就是一些正确的废话，比如一些餐饮店大的口号是：好吃、美味，不贵。这些话语能够让消费者获取什么有用的信息吗？抱歉，只会让消费者会觉得你是在自卖自夸。

 

要么就像是一些看似很有个性，实际上也传达不出价值的口号，比如说：“好吃的不讲理”，“没有什么是撸串解决不了的，如果有，那就再撸一次！”

 

这样的口号又有什么用，抱歉，也没有一点用处。你觉得很有趣，但实际上，在你的品牌还不够知名时，还无法形成品牌势能时，这些话就是“自嗨”的废话。

 

这些口号其实本质上来说都是无效信息，什么叫无效信息？
所谓无效信息，意思就是说，消费者看了这些文案啊，并无法打动消费者进店消费的欲望，感知不到产品的独特之处，消费者也根本是不会记住的。

 

简单的来讲，所谓无效信息就是无法帮助顾客作出有效的购买决策。

 

大多数的老板他都是有这样的思维的。这是一种什么思维呢？就是它只会在描述我们这个产品，如何如何的好啊？比如说我们这个产品哪里哪里好啊，我的菜有多么多么美味呀。

 

他们是以结果为描述的产品，但是这些东西是没有什么用的。

 

为什么这样说呢？

 

因为你这样说，就是你在说你自己的好，其实是你是在自卖自夸，本质上还是在叫卖的说“我这里的产品很好，真的很好啊，大家快点过来买啊。”
请问，有用吗？

 

例如餐饮，对于消费者而言，你说好吃，那别人家也在说自己的产品好吃，那你有什么不同的点呢？
但其实呢，你本质上不需要去告诉消费者，我们的产品有多么多么好吃。

 

因为好吃这个东西首先第一个是无法证明，你说好吃就好吃，别人不信；第二个就是就是说你做好吃的，嗯，别人也会说好吃，你没有差异化，也就没有竞争力；第三个就是说，好吃这个是难以统一的一个标准，你无法衡量。也许也许对别人来说好吃，而对于现在另外一些人说就是不好吃。

 

那么，价值提炼，那么应该怎么提炼？怎么提炼具有价值的口号呢？

 

提炼价值的口号呢，其实主要有三个原则。

 

第1个原则就是：有效信息第2个原则就是：符合认知第3个原则就是：朗朗上口

 

我们现在先想第1个原则，有效信息。

 

什么叫有效信息？

 

所谓有效信息就是能够帮助顾客，提高他们决策效率的一些信息。

 

那么举个例子来说，比如说我是一个卖汤粉的。那么我在门口上说，打算这几个口号，比如说好吃美味不贵，你觉得对你来说，有价值的吸引点吗？

 

这样的口号对于消费者来说是没有感知的。原因就在于。你这是一个结果描述，你只是在自high。自卖自夸，对于消费者来说是没有参考价值的。假设我是卖汤粉的。

 

如果我在我的门口上，打算这几个：10根猪大骨现熬一锅汤。

 

这句话是不是要比刚才的那个“好吃、美味”，就会更有新意点呢，更具备价值感知呢？

 

那么我们在说10根猪大骨现熬一锅汤的时候。其实我们没有在说我们这个汤粉有多么多么好吃，我们只是在描述一个事实，这个是什么事实呢？事实就是我们的汤底是用10根猪大骨熬成的。

 

虽然它本质上没有直接说我们的汤底多么多么多么的好。

 

但是，只要看过这句口号的人，他的头脑心智中就会认为我们这个汤是有价值的，是有营养价值的，是肯定是比较好喝的。

 

但是你发现我们其实并没有直接说我们的汤好喝，我们是间接的证明了我们这个汤好喝。所以说我们不要去用“好吃美味”这种自卖自夸的，这种无效的信息。我们要提炼的口号，是能够让顾客感知到我们的差异化，能够感受到我们产品的价值感。这样的口号才有意义。

 

 

第2个原则就是符合认知。

 

这什么意思呢？

 

所谓符合认知就是说，你要遵从消费者的认知习惯，不要违逆消费者的认知习惯。

 

比如说“十根猪大骨，现熬一锅汤”，你看到这句话是一种什么样的感觉呢？大家其实是很明白的，“10根猪大骨，熬成一锅汤”，这是好的，是对这个产品为什么好的一个表述，只要看了这句话就知道这是一个好产品，有价值感的产品。

 

那如果比如说，你写了一句口号，但是他并不符合消费者的认知，他就不认可你这个这句话的产品的价值啊。

 

虽然，你觉得消费者的认知是错误的，你想要教育他们，想要让消费者最终认可你的产品。

 

但是呢，除非你有很大的时间成本和金钱成本，资金的投入，你才能够充分的教育消费者，才能让消费者的认知有所改变，才能认同你的产品具备的价值点。

 

否则的话，你很难改变消费者的认知，你只有顺从消费者的认知，你的产品才有价值，你的价值必须建立在消费者认可的基础上，如果消费者并不认可你这个价值，那么你即使这个产品对消费者来说是很OK的，但是呢，消费者不认可，那你的产品也很难获取消费者的这个青睐

 

所以，我们给客户提炼的很多价值口号就是基于这两个原则的，比如说：

 

不买隔夜肉串，当天串当天卖！小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！排透101个关节，满月发汗找艾尼！…

 

这些口号首先都是有效信息，同时具有价值感知度，并且能够区隔竞争对手，脱颖而出。

 

然后这个符合认知，并不是说不能违反常识，常识和认知是不同的。

 

我们提炼的价值口号，要符合人的认知，但可以违法人的常识。比如说，小马宋老师给云海肴提炼的这个价值口号，“不加一滴水，蒸汽凝结一锅汤”，那么这其实是一个非常好的价值的提炼，也是非常好的品牌口号。

 

但是呢，你看他的第1句话是“不加一滴水”，这个呢，其实是违反了大家的常识，因为在大家的常识里面，汤肯定是水炖出来的，没有水哪里来的汤呢？

 

但是你“不加一滴水”这句话，就马上引起了消费者的关注。

 

而后面“蒸汽凝结一锅汤”，给出了超出常识，确实符合认知的理由。

 

也就是说“不加一滴水，蒸汽凝结一锅汤”，超出常识，但是却符合高感知价值的认知。消费者会认为，这样的汤肯定更好喝的。

 

我第3个原则就是朗朗上口。

 

那么当我们在提炼完一句口号的时候，他必须得具备价值感知度，除了这一点，还要考虑的就是这句口号的通俗性、简易性，是否朗朗上口，能够帮助消费者更好的口口相传。

 

这一点大家可以参考华与华，给各个企业提炼的口号，无论是，“我爱北京天安门，正南五十公里固安工业城”，还是“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”…

 

大家可以看到，就是华与华给大家提炼的口号呢，都是比较通俗易懂朗朗上口的。但是大家都仅仅只是更多的关注他的通俗性，简易性。

 

但很多人可能忽视的就是，华与华给各个企业提炼的口号是基于价值的提炼，也就是说它本身这个口号具备差异化，具备价值感知度，具备嗯产品的竞争优势。

 

然后，在此基础上形成一套口口相传朗朗上口的口号。

 

那么除了这三个原则之外，我们在提炼口号的时候，还应该有具备几个技巧，第1个技巧就是善用数字。

 

比如说，“小伙慢熬三小时，牛油火锅就是香”“排透101个关节，满月发汗找艾尼”…这些口号都包含数字。

 

那么为什么用数字表达会更好呢？

 

因为数字它是比较清晰的，能够传达出价值感，比如说“10根猪大骨，现熬一锅汤”，一旦数字出来了那么大，它传达的价值是清晰的明确的。

 

第2个技巧就是，注重过程。

 

注重过程，这个意思就是说，我们在提炼价值口号的时候，不要直接说我们的产品怎么怎么好，而是要告知消费者的是为什么我的产品好，要证明的是我们的产品为什么好？把这个好的理由给它提炼出来。

 

比如说哇哈哈纯净水，“27层净化”，这个描述的不是结果，文案没有告诉你我们这个水有多么好喝。

 

但是呢，它是3证明了我们这个水的制作的过程是由27层净化的，那么你听到这个27层净化的时候，你自然而然就会觉得这个水是好的，那么这个水肯定是更好喝的。

 

所以我们无论在提炼产品价值的时候，就是不要直接简单的告诉消费者这个产品对我们有什么好，产品本身的好处以及对我们有什么好。

 

那么什么产品适合告诉消费者我们的产品好，并且对你有什么好处呢？答案是创新型的产品。

 

比如说，这个新产品对大家是没有认知的，这个时候你可以谈论说这个产品对消费者来说它有什么好处，对消费者有什么帮助，消费者用了它之后能够得到什么。

 

也就是说，如果是一个新产品，他没有大众的认知的话，你可以用这种，但是如果你这个产品其实并不是一个非常创新的产品，那么你要提炼的并不是说这个产品对我们的好处是什么，而是告诉消费者我的这个产品为什么好，好的原因在哪里？

 

因为大家都知道这个产品对于消费者来说能带来什么好处的，但是怎么好，大多数这个品牌它是没有这个概念，没有这样说的，那我们把它提出来的话就变成了我们的亮点。

 

第3个技巧就是，制定标准。

 

这个又是什么意思呢？就是有些产品呢，好不好其实是没有什么标准的，或者说大家都有自己的标准，或者说就是，没有一个统一的标准。

 

那么只要我提出了这个标准，那么我就占据了这个行业的这个先发优势，比如说，“晒足180天”，这其实是在酱油这个行业制定一个标准，比如说，“排透101个关节”，这是在满月发汗这个项目上制定了一个标准。

 

那么一旦提出这个标准，其实别人也可以去提，但只要我们率先提出来的话，那么我们就具备了这个先发的优势，领先的优势，别人始终只是在模仿。

 

所以，价值提炼的三个原则：1，有效信息2，符合认知3，朗朗上口

 

价值口号提炼的技巧有三个：1，善用数字2，注重过程3，制定标准