从学而思暑假课程裂变营销，看微信流量红利退潮

暑期过半，各大培训机构铺天盖地的广告让人应接不暇、热度难消。而家长们聚集的微信群，成为了“兵家必争之地”，其中不乏头部玩家有规模成体系的课程营销。

学而思全面抢滩微信裂变营销

作为K12教培行业的龙头企业，学而思的课程覆盖十分全面，四大科目包含：语文、英语、数学、科普。期中以学而思的强势学科，数学为主要推广，将知识点及数学思考方式重新组合，以视频形式展现(主要课程小学计算题及数学思维巧学图形)。从传播的方式来看，各个学科互不重叠，每次主打一个学科的课程。我们在一些家长群里经常会看到，如果一个家长对两个以上学科感兴趣，会分享多个课程活动的页面，多个家长参与以后，容易形成“刷屏”之势。但也是由于不同学科之间没有联系和组合，家长连续体验的效率不算高效，过多的“刷屏”也会对群内信息造成过载的问题，干扰不少。

四个价格阶梯

针对不同的课程内容，学而思整体设置了四个价格阶梯：0元：为公众号引流；0-20元：拼团视频课，短周期试听课为主；20-100元：拼团微课视频带辅导正课；100元以上正式教学课。

三种裂变方式

1. 公众号裂变拉粉：

主要以0元课为卖点，以服务号为阵地，通过海报将用户引导至公众号，之后用户需邀请好友一同关注才能免费领取。

2. h5课程裂变销售：

主要以1-100元低价课为主，用户付款后需邀请好友拼团才能领取对应课程。

3.打卡分享返现：保证完课率

主要以需要月度学习的100元以上课程为主，用户需要坚持每天打卡、分享好友或朋友圈最终获得返现。

三种传播渠道

1. 公众号传播：

学而思本身公众号与部分外部公众号发布文章，同时通过公众号客服接口不断给用户push活动课程。

2. 微信群传播：

通过之前班课的学员群，以及0元/低价公开课留下的微信群，还有各种市场上外部学习群。

3. 微信个人号传播：

主要以老师的个人号为主，通过老师的转发，促进学员下单。如之前的案例：以下为1元裂变数学课，仅通过56位老师转发，获得15w付费用户。

流量裂变的热闹与正课转化的冷清

从学而思在课程裂变营销可以看出，这所从线下起家的教育集团，通过学而思网校和学而思轻课全面猛攻线上战场的决心。不仅是学而思，各家在线教育企业，虽然学科覆盖，学生年龄段不如学而思全面，但各种低价引流，流量裂变的手段同样层出不穷，原本属于家长用于讨论学习效果，交流学习经验的微信群也逐渐被各种营销海报沦陷。我们还发现，市场上逐渐演化出专门供家长间“拼课”的微信群，里面都是为了满足各个培训机构设置的多人裂变条件的家长，互相帮忙完成目标领取课程或者礼包。这种行为谈不上“羊毛党”，毕竟不少课程还是需要家长花1元或者9.9元“限时特价”购买，但这些家长用户背后“试一试”或者“别吃亏”的心态非常明显。培训机构做低价引流高价转化的目的路人皆知，但这些家长后期的正价课程的转化率低也是大概率的事件了。据了解，某准上市公司暑期做的免费裂变课程，一次裂变促成了3000粉丝报名，按时完成试听课的仅有200人，到最后正价课转化寥寥无几。

用户增长火爆难掩裂变流量价值通缩的趋势

近年来关于用户增长关注的火爆，体现在各大公司高价招聘用户增长的岗位，也体现在用户增长的训练营异常火热。一夜之间，原来不管从事运营销售课程研发甚至教学的从业者，都希望和“用户增长”四个字产生关联。逐渐标准化的套路的效果可想而知。另一个维度，微信群作为“用户增长”的主要阵地，也如雨后春笋般冒出各种课程促销，试听，拼课的群体。里面的微信账号（抱歉我无法用“用户”来形容）良莠不齐，喧闹的背后根本谈不上“转化”。行业从业者和流量池都异常火爆的背后，最后都会变成“劣币驱逐良币”，裂变流量价值通缩的事实。回归用户价值的本质，这些因“低价”而来的用户，也会因“更低价”而走。忠诚的只是“低价”本身，而不是课程品质。“酒香也怕巷子深”的教育企业，会逐渐演化出什么高效的获客方式，让我们继续观察，持续分享。

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作者：刘胜利

来源：鲸Media（ID：jingmeiti）