你最该了解的不是用户，而是产品

 

众所周知，运营是一个跟用户接触很紧密的工作，内容也好、活动也好，甚至是用户运营等等。

 

但与此同时，跟用户接触深度一样多的还有产品这一岗位，而就是因为产品的存在，则出现了一个看似很矛盾又很好玩的现象：

 

产品设计是基于对于用户需求的了解，以及用户需求间程度不同的选择之后，进行的产品功能的设计。

 

从某种意义上来说：产品和运营都要对用户进行研究。

 

那为什么会划分两个岗位做着看似“重复”的事情？二者之间谁对用户更了解？对运营来说，真正要了解的到底是不是用户呢？……

 

所以今天就想来跟大家聊聊：运营最该了解的是产品。

 

一、从概念来看

 

产品设计和产品运营最初是源于产品策划，其目的是为了针对产品与用户交互过程中，公司对两端都能达到精细化的控制。

 

而控制是一个主动行为，从可控制的难易程度或者说远近程度来说，对产品的控制会优先于对用户的控制。就好比一家公司想要调整自家的产品会比较直接和容易，但是想要调整用户就不是那么简单了，这一点在商业的发展也得到了体现。

 

也正因为如此，产品设计和产品运营一前一后，确立了所要控制的具体对象。

 

产品设计控制产品的调整，产品运营控制用户的调整。

 

这样一看，好像本身运营就是针对用户的呀？为什么还要说要先了解产品呢？

 

其实这就是概念的误区。

 

目前所谈论的都是概念的结果，而展开来看却不是这样。

 

首先我们从动作的发起这个思路，来看看：

 

• 前面已经说了，从调整的难易度来看，一般先进行产品的调整再到用户的调整
• 产品是如何调整的？把产品设计的概念展开来，就可以知道，产品的设计或者产品的调整是从用户而发起的。

 

 

产品设计，是通过用户的需求-设计-得到产品的功能。

 

反之，产品运营是通过产品的需求-运营-得到用户的行为。

 

借助对产品设计这一工作流程的描述，再以对仗的形式推导出产品运营的动作发起。

 

价值，是指客体能够满足主体需要的效益关系。

 

这里面比较巧妙的点在于：

 

• 当以人为主体时，产品作为客体是要满足人的需要的，则需要去设计功能。
• 当产品作为主体时，主体需要什么？需要流量，需要变现，需要靠流量证明是可变现的；所以用户作为客体就要满足产品的需要，体现在各种不同的行为：使用、付费、传播等等。

 

所以首先可以看出：运营的出发点是满足产品的需要。

 

换另一种思路：作用点。这次拿运营来举例：

 

运营工作基本上不会对产品现有的功能产生最为直接的影响，反倒是先给用户看到，给用户带来影响，所以运营的发力也好，作用也好，都是对用户的，而不是这个产品。

 

也就是：

 

• 产品设计是作用于产品身上的，但结果是体现在用户身上（需求得以满足）。
• 反之，产品运营是作用于用户身上的，但结果是体现在产品身上（价值得以体现）。

 

所以结合前后两点：

 

• 产品：（起点）对用户进行需求设计，（终点）对产品进行功能设计
• 运营：（起点）对产品进行价值运营，（终点）对用户进行行为运营

 

* 起点和终点可以换成因为和所以……

 

二、从顺序来看

 

从概念的角度来看，产品和设计和产品运营本就是一种对应但不对立的关系，但在实际工作中，二者的工作内容其实是一种前后脚的关系。

 

常规的顺序：

 

1. 框选部分用户群体，分析得到他们的需求；
2. 通过产品设计将可满足需求的产品落地，上线；
3. 产品运营将产品进行投放和用户引导。

 

 

首先，我们先把轮次说明清楚（以单次行为来说）：

 

1. 当产品设计把想法落地，且产品正常上线之后，产品的轮次就结束了；
2. 当第一批实际的用户进来之后，运营的轮次也结束了。

 

而这时候就会出现一个尴尬的点：如果目标用户和实际用户有出入，怎么办？

 

但其实这个锅是双方的：从产品的角度来说是需求的把握不当，而从运营的角度来说是引入的用户并不匹配；我们可以继续跑，继续测试，继续迭代，最后却可以发现原因都是一个：

 

• 对于产品设计来说，是用户了解深度的问题；
• 对于产品运营来说，是产品了解深度的问题。

 

按照这样的逻辑去推理，其实已经是坐实了“产品的了解对于做运营来说是非常重要的”。但非常遗憾的是，我们会在产品设计这个岗位中，看到类似在规避这种问题出现的对话：

 

“这个需求是我们用户真正想要的吗？这个需求背后是不是还有更直接的需求？”

 

但做运营的时候，你是否有机会跟身边的同时聊过：

 

• 我们这个产品最主打的功能是什么？
• 我们做这次活动是要告诉用户我们有这个功能吗？
• 这些内容的设计是现阶段我们这个产品主推的功能吗？
• ……

 

纯粹为了运营而运营，不是舍弃了产品吗？

 

试问现在哪个产品不可以有内容？不可以做社群？不可以做抽奖活动呢？

 

三、感叹运营

 

今天在写这个的时候，写到一半就在问自己：这篇文章结尾的时候是不是要教一些什么定义产品的方法，如果不教的话，是不是纯粹就是我的个人感叹？

 

是的，没错。

 

还记得当初打算写这篇的原因是看了一本做产品设计的书，里面就有提到一个：做产品设计的人比运营还要懂用户。

 

是啊，那既然如此，还要运营来做什么呢？而且就连最近看的一些公众号，也还是在说什么互联网的下半场，运营的下半场，私域流量啊，会变现的运营才有生存之道啊等等，其实感觉都大同小异——还是在感叹运营。

 

是的，运营很重要。

 

但运营很重要，也不至于刻意为此去做太多的，说不清道不明的行动。

 

因为在我看来：运营，也就仅仅是个工作而已。

 

当然，TA同时也可以是理论，是技巧，是案例，是经验；我们可以去学习，也可以去讨论，但一切的前提还是要为了完成工作。

 

因为这篇文章，甚至与这个公众号，纯粹的就是聊运营。我并不希望，把过多的注意力放在这上面。

 

毕竟就像小标题那样：感叹运营，这篇文章完了就完了，工作还要继续，不管未来运营是否会像文章那样，越来越要求与产品的结合，但至少不是现在。

 

所以，对于运营要了解产品，仅仅是一个从概念推导出来的观点，并希望能成为运营思路的一个启发。

 

四、产品先行

 

最后了，回到最初的问题：“运营最该了解的是产品”。

 

我是在与产品设计做对比的时候，发现和意识到：做运营的时候，会把过多的重心放在用户身上，却忽略了产品。

 

这样的思路的确可以启发，更多一些不同角度的运营行为。

 

五、总结

 

从概念的角度来说，运营是出于产品的需要，才作用于用户身上的。

 

从时间的角度来说，当产品设计完成TA的行为之后，真正决定产品拥有是否与目标一致用户的是运营，这也取决于运营对产品的了解程度。

 

运营思路+1，运营都是围绕用户的思路，内容、社群、活动等等，是不是可以多一个思路：围绕产品，甚至：“产品设计在定义用户，产品运营在定义产品”。

 

运营只是个工作，“运营”真的就只是个工作，所有聊的一切都是为了工作可以完成的更好，而运营并不是，毕竟互联网是在不停迭代的，我们只是有幸成为了其中的V1.0。

 

作者：外号藥丸，互联网运营人

微信公众号：外号藥丸