2019年经典营销策划案例分析

2019年已经过半，不知不觉间时间的年轮又要指向2020了。2019年的营销案例不少，笔者从中挑选出了几个现象级的营销案例，希望带给读者一些新的启发。

一、《啥是佩奇》

2019年1月17日，一支时长为5分40秒的视频犹如“社交病毒”一样短时间就占据了各大社交媒体，《啥是佩奇》准确get到了大众的“G点”，成为2019年开年以来第一个“爆款”，创造了2.3亿播放量、16亿微博转发量。

《啥是佩奇》解析了现代人在“城市化进程中”中的矛盾与冲突，通过表现爷孙之间哭笑不得的亲情故事，表达城市进步与落后的农村之间的矛盾，其实年老的亲人是这场矛盾与冲突之下最大的牺牲者。

家住山区的爷爷踮着脚尖期盼儿子一家回来过年，想要给孙子他喜欢的小猪佩奇，无奈常年与大城市隔绝的爷爷却不懂佩奇是个什么东西，于是想尽一切办法揭开“佩奇”之谜，中间产生的一系列捧腹事件，最后爷爷亲手制作了一个爷爷牌的佩奇。

《啥是佩奇》之所以能成为2019年开年第一个营销案例，首先是时间上的“契机感”，我们常说一个营销案例为什么能“爆掉”，时间节点很重要，一个好的方案，应该配合适当的时间出现，抓准那个时间段的用户心理，才能不出意外地“出圈”。

其次是《啥是佩奇》戳中了中国老百姓“回家过年”的社会痛点，折射出了国人的社会焦虑，也折射出了不断进步的城市与农村之间的落差感，反应的是真实的社会现实，引起了用户的高度共鸣，让受众产生了共鸣。

占据“天时地利人和”的《啥是佩奇》在朋友圈造成刷屏也就不足为奇了。

二、星巴克猫爪杯

2019年2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克樱花杯”，火了“樱花杯”系列里的“猫爪杯”，有关星巴克猫爪杯的百度指数和微信指数直线上升。
连夜排队购买“猫爪杯”的奇景使星巴克“猫爪杯”的热度更加上涨，一时间，社交网路上的“猫爪杯”成为“众矢之的”。
星巴克通过操作猫爪杯求过于供的感觉，使猫爪杯狠狠地火了一把。猫爪杯只能接受预定，且每天限量1000至3000个，这听起来熟悉的操作把一个普普通通的玻璃杯从原价199元炒到了600多元。

“得不到的永远在骚动”越是得不到的商品，消费者的心里就越是想得到。“千金难买”的商品切中的是人们的人性弱点，消费者的求名心理、求新心理、好奇心理、从众心理。

从众心理在社交网络的“辣手摧花”下，更加无限放大，使其原本并没有被激发出的购物欲无限放大。别人有的我也要有，别人发的东西我也要发，从众心理是消费中一个很关键的因素。

三、Nike：管什么分寸

在三七女生节前夕，耐克以女性为主题，推出#管什么分寸#的广告片和系列海报。

耐克这支广告抓住大众对“女性存在偏见”这个点，通过几位女性运动员的真实经历，客观传达了女性群体应该得到社会应有的尊重、理解和支持，让女性消费者为之共鸣。

短短90秒的视频看下来，不管是广告画面还是文案都极具感染力。在勇敢打破“女性偏见”上，也与其品牌slogan“Just do it”完美结合，向外界传递一种正能量的品牌价值观。

四、网易新闻X网易哒哒：《饲养手册》

作为刷屏届的网红，网易哒哒从来不让人失望。

5月28日下午，网易新闻X网易哒哒推出的《饲养手册》这支H5就在微信朋友圈、QQ和微博等社交平台广泛传播，当天全网浏览量超过1000万，并顺利登上微博热搜。

都说2019年H5“刷屏艰难”，那网易哒哒是怎么做到刷屏的？

首先，主题新颖有趣；
其次，设计与内容是“与我有关”，每个人最关心的就是自己，促使他们分享的往往是和自己相关度高的东西；
再次，操作简单，提升用户交互体验；

最后，设计风格吸睛，人是视觉动物，精致的画面可以粘住用户的注意力。

如此看来，并不是H5不是不行了，而是缺乏想象力以及执行力。

营销案例启示

1、营销内容要让用户产生共鸣

“爆款”营销案例往往会折射出一部分的社会焦虑，无论是感动全球的“泰式”催泪广告，还是印度反暴力广告，都是通过反映真实的社会现象，打造用户“共情”，引起用户的共鸣。

引起“共情”是营销内容“爆掉”的方式之一，与用户的想法和观点一致统一，达到“共情”的目的。

找到一个能够引起用户高度社会共鸣度的点，才能决定营销方案的影响力和生命力，从情感出发，找到符合社会价值的价值观，准确get大众“G点”。

2、营销内容要满足用户的某种社交心理需求

营销人要学会洞察和捕捉细节、揣摩大众心理，营销人都要有一双特别敏锐的眼睛，去发现身边的人和身边的事。

3、营销内容要紧密结合社会热点

怕回家的“天时地利人和共振”背后是营销者对这个社会的深刻洞察，2018年资本寒冬，整体经济环境不好的大环境下，失业裁员的新闻已经屡见不鲜，很多人在回家过年前，失业了、没赚到钱、没有年终奖、公司没了….

过于真实，是很多人在看完“怕回家”的第一感受，人们自发留下的泪水是对自身感同身受的无奈，说出了很多人回家过年路上的心声，那就是害怕回家过年。

紧密结合社会热点的营销内容更容易形成“天时地利人和共振”的传播，加之此视频投放的时间正值春节放假期间，很多人都正在回家过年的路上。

或者在准备回家过年，在如此敏感的特殊时间空间下，人们的情绪是极容易被一点点“柔软”的东西所触动的，再坚强的外表也抵不过内心的柔软，这是人性，这也是大环境下的无奈。

4、营销内容能否激发用户自传播

星巴克猫爪杯之所以能够成为全球连锁咖啡“巨头”的“爆款”，除了因为饥饿营销策略做得好，还要一个更重要的原因是洞悉了养猫人群的心理。

“有猫一族”在渐渐壮大，星巴克“猫爪杯”并不是刚好借势了“宠物经济”，这是一场“有预谋”的“猫消费”，爱猫一族“爱屋及乌”，看到和猫有关的事物也会同样产生浓厚的兴趣。

• 结语 •

纵观2019年的营销案例，各有各的魅力，但都离不开“社会痛点+引发共情+接地气”这几个点，任何一环都是很重要的，不管是饥饿营销、还是借势营销。

作者来源：公关之家，中国公关行业门户网站