制造流行的能力：只需12招，零成本打造爆款产品传播策略

 

记得2018年初，有三家企业将朋友圈闹的乌烟瘴气，阴云密布。哪三家？新世相，网易，和三联生活周刊。

 

先看新世相，它发布课程「新世相营销课」，利用自己的品牌知名度，以及分销的传播套路，刷爆了营销人的朋友圈。

 

而在新世相之前，网易就已经抢占人们注意力，其联合千聊推出的「网易戏精课」，率先打开了营销人们焦虑的水龙头。

 

在这之后，一直默默无闻的三联生活周刊，利用同样的套路，继续引爆更多人的朋友圈，让人们再一次陷入“知识陷阱”。

 

说实在的，相对于三联生活周刊，新世相和网易在营销界是出名了的。前者制造了爆刷朋友圈的“逃离北上广”和“丢书大作战”，后者则打造了多个爆款产品和H5，一直是人们研究的对象。

 

不过，对于做增长的人来说，基于对用户提供真正价值的产品去做出上述的效果，也许更有意义，但是，过于忽视传播的「套路」，也是不可取的。

 

那么，为什么新世相能多次创造出刷屏活动？为什么网易能打造出爆款产品？这背后的逻辑其实被两本书给说透了——《热点》和《疯传》。

 

笔者将这两本书的观点总结为12个有效的产品传播策略，希望能帮助大家可以像新世相和网易一样，获得制造流行的能力，甚至改变“潮水的方向”。

 

一、社交货币

 

一个易于传播的产品，可以有很多特征，比如自发传播，让用户有话可说，有无可挑剔的性能，有荣耀感等等。而要想你的产品因为这些特征而真正流行起来，必须在产品设计时加入一个东西，那就是社交货币。

 

所谓社交货币，即能为人们的持续交流互动提供谈资。因为社交就像交易，社交货币就是支持社交活动这种“交易形式”的“一般等价物”。

 

谈资，共同话题，大众喜好，都是社交货币，也可以看作是对其概念的简单理解。所以，能否为大众提供社交上的谈资和共同话题，满足人们倾向分享自己思想和观点的欲望，是产品能否流行起来的前提。

 

那么，该如何铸造社交货币？

 

（1） 制造卓越

 

卓越的产品会给人一种吸引力，让用户感觉自己高逼格、更优秀，这就可以转为社交货币，吸引更多关注，比如：iPhone。

 

除了卓越，非常规之事也可以制造许多意外，神秘，且可以有争议，这能够吸引人们的频繁关注，从而充当社交货币，比如新世相的“逃离北上广”。

 

（2）设计游戏

 

人们为什么喜欢玩游戏？

 

这是因为游戏可以调动人们的参与欲望和比较心理，所以，如果在产品里加入了游戏元素，或者产品就是游戏，就可以充当社交货币。

 

这一点做的最好的就是腾讯，王者荣耀、跳一跳小程序等游戏之所以会大火，就是游戏可以充当社交货币的作用。

 

（3）打造归属

 

通过放大产品和服务的稀缺性和专用性，打造给予用户的归属感，是制造社交货币的又一良方。

近来被频繁提到的一个词叫“超级用户”，其本质就是要打造专属感，因为这是站在用户角度设计产品的思维，所以也叫做超级用户思维。

 

因为只有超级用户认可你的产品，才会对你的产品产生归属感联结和身份认同，反过来，超级用户也会因此有兴奋感和骄傲感。

 

用《疯传》的话来说就是：稀缺性和专用性让用户有归属感，故而激发人们口口相传的欲望。

 

那要怎么样打造归属感？

 

很简单，即让产品、服务、体验与众不同，换句话讲，就是区分人群，提供差异化的产品、体验和服务。

 

比如：打造VIP会员、付费会员、普通用户的三级体系，不同等级服务体验不同，而最高等级就可以产生口碑传播。

 

所以，产品的与众不同，会给用户产生独特的感觉，并形成特定标签，同时调动大众的好奇心，引发讨论和传播。

 

二、诱因

 

有了社交货币，还需要有合适的理由，这样才能让产品被提起或者提高被提起的频率，而这个理由，叫做诱因。

 

何为诱因？一件事会出现在脑海里，是因为看到了与其相关联的事物，这种引起关联思维的因素，就是诱因。

 

所以，产生诱因常见的方式，就是把产品和生活中常见的“诱因”关联起来。比如：脑白金，就和送礼、孝敬等联系起来，让用户看见送礼行为就想起脑白金和那句洗脑的广告语。

 

当然，诱因不是随便就能找到的，而要清楚诱因的特征是什么。

 

（1）高频

 

高频是诱因最主要的特征之一，可以是人在某个时间的高频特征或高频行为。

 

送礼就是高频的行为，而脑白金因为与其关联，才创造了“收礼只收脑白金”的销量神话。

 

网络热点也符合高频的特征，杜蕾斯因为什么会成为追热点的行家，就是因为高频，一有热点就追，既导致人们总想看它的文案，也让品牌得到有效传播。

 

（2）专一

 

除了高频，专一也是诱因最主要的特征，因为诱因选择要结合受众的生活环境、感受、体验、场景等。

 

江小白这个品牌其实就符合专一的特征，它只和年轻人的社交场景结合，当年轻人一起吃饭喝酒时，就会想起和饮用江小白的白酒。

 

三、情绪

 

心理学研究表明，能触动情绪的事情，是经常被人们讨论的，比如逃离北上广，就是触动了人们因生活压力向往自由的情绪。所以，制造一些情绪事件，可以大大激发人们的分享欲望。

 

什么样的情绪可以激发传播效果呢？心理学家根据情绪研究发现，具有高唤醒特征的情绪容易激发人们的主动传播。

 

哪些是高唤醒特征的情绪呢？敬畏、惊讶、消遣、兴奋、幽默等积极情绪，愤怒、担忧、焦虑、恐惧等消极情绪，感动、怀旧等复杂情绪。

 

说到利用情绪制造传播事件的高手，要数网易云音乐了，其音乐评论多是怀旧的调调，而这促成了网易云音乐近来的火爆。

 

所以，一定要好好利用情绪策略，把产品或文案变成对外表达态度和行为的载体，让用户成为产品的传播者和代言人。

 

四、公共性原则

 

促使人们分享的另一个关键因素，是公共性原则，就是产品能在公共场合被人轻易认出来，让使用体验成为公开引导。

 

换言之，就是提升产品的可视性，这是小众产品以及新产品快速打开市场的关键一步，那要怎么提升？

 

（1）视觉差异化

 

从产品角度出发，打差异化，提升辨识度，实体产品如不一样的外形、包装、颜色，服务产品如名校师资、教研体系。

 

（2）疯狂做广告

 

从广告宣传角度出发，增加曝光率，让品牌频繁出现在人们的生活中，比如：线上线下狂铺广告。

 

当然，人们偏爱传播积极信息，回避共享消极信息，因此在宣传上要进行特色塑造，结合用户场景，注意时间地点频率等因素。

 

当然，提高产品的可视性，不仅提高购买，还可以让用户在使用产品时进行免费宣传，所以，可视性有时也可看作是社交货币的一部分。

 

五、实用性

 

可视性是社交货币的一部分，但产品不能中看不中用，还需要有解决问题的实用性。产品的实用性促进用户分享类型，主要有两种。

 

（1）分享获利

 

所谓分享获利，即用户转发就可以获得收获，比如：分享免费听、得优惠、拿礼品的等，甚至是分享得红包，比如饿了吗每次下单后的裂变红包。

 

（2）主动分享

 

如果产品本身实用价值是可以促使用户自愿分享的，比如：有用户想表达但不能或不敢表达的内容，或提供了实用的工具、知识或资源。

 

但这会有一个问题，就是用户会想办法不让人发现他的分享，或者短期分享后就让分享的东西消失。

 

而之所以会这样，是因为“人们倾向于分享他们见到的能对自己有益的事物”。换句话讲，即使有利益诱导，用户也会精明地不去分享主观认为无意义的东西。

 

所以，要想利用实用性促使人们分享，必须多加打磨产品的使用价值，引导用户自愿分享传播。

 

这一点更多地应用在公众号文章上，因为文章标题的设计显示实用性，文章内容本身也具备实用性，自然会促使用户主动转发。

 

拼多多就很好地利用了实用性原理，其发家的拼团和砍价，就是以省钱为分享点，让用户认为和好朋友一起捡便宜很划算，有时还能增进友谊。

 

六、故事

 

有时候，让用户最容易记住的不是直白的信息，而是跌宕起伏的故事。会讲故事，是制造流行的必备能力之一。

 

故事是理解世界的重要方式，而在营销过程中，把营销内容进行故事化包装，进而传播产品理念和价值，是很讨巧的方式。

 

好的故事，其实有三种写法：

 

（1）创业故事：主要是企业创始人的创业故事，主打励志情怀，适合初创企业或品牌。

 

（2）品牌历史：即讲品牌历史故事，非常适合老字号的品牌使用。

 

（3）理念人设：讲品牌理念的人设故事，是近来越来越流行的方式，有很多品牌使用，其人设并非一定是真人，可以是人格化形象的故事演绎。

 

比如，暴走漫画王尼玛、江小白等，它们多是设计一个卡通人物形象，并以此为主角讲述品牌故事。

 

在设计故事时，要一直遵循“故事的目的是为了传播产品信息”的原则，否则会影响传播效果。

 

比如：新世相的逃离北上广，虽然刷屏，但赞助的企业品牌并没有得到有效曝光，所以这是一场失败的营销案例。

 

七、分享基因

 

让用户主动传播产品，也就是分享，首要前提是产品具有分享基因，即能激发用户分享的欲望。

 

不过，一般情况下，人们是不愿意分享的，即使产品非常好。真是这样吗？有两个数据可以证明：推特每31条才转1条，脸书分享率只有0.5%。

 

可见每个人都很吝啬，那要怎么激发用户的分享欲望？有这五个特性即可：

 

（1）实用性：因为人最愿意把有价值、有思想的内容传播给其他人。

 

（2）标榜自己：因为70%人认为，分享是为了让别人更好了解自己，知道自己关心的事物。

 

（3）强化和培养关系：80%人在分享是为了与一些人保持联系。

 

（4）实现自我成就：换言之就是得到别人的点赞和评论。

 

（5）参与公共话题：即通过证明自己关注社会和时事，获取存在感。

 

这五个特性其实反映了用户的两种需求，社交和炫耀，只要把握好这两个需求，主动传播将不是问题。

 

至于怎么做，可以考虑三点：

 

（1）增加谈资，即文案上或主题上有较强话题性或趣味性，增加传播度。

 

（2）竞赛机制，增加分享排行榜之类的机制，设置相应的奖励措施，带动用户传播。

 

（3）规定权限，规定分享多少人才有获得产品的某种权限，比如全额优惠、奖励金等。

 

比如：圈外同学的音频课，就设置了“分享多人才能听课”的门槛，并在文案上突出“标榜自己”的特性，即让别人知道自己努力在职场上取得成绩。

 

八、铁杆社群

 

传播不仅是让用户更愿意分享，还要找到一群更愿意分享的用户，换句话讲，就是培养核心用户，而由他们组建的群就是铁杆社群。

 

在铁杆社群里，每个核心用户都会积极主动传播介绍你的产品，这是因为他们是产品的核心使用者，对你的产品信任且喜爱。

 

那么，这些核心用户有多大能量呢？

 

美国一个报告显示，某品牌通过社交媒体传播，超三成的用户会增加对这个品牌的购买，并且会扮演传播者的角色。

 

传播效果怎么样？一次活动，支持者多的品牌会比支持者少的品牌多出264%的媒体效应。

 

可见，铁杆社群是产品增长初期非常重要的助力，那么，该怎么寻找这些核心用户，打造铁杆社群？

 

首先，必须和用户建立足够的信任，这是最根本和底层的逻辑，当然，可以有套路，但要更走心。

 

其次，制定一个用户层层升级策略，其做法就是给用户分级，依次为：流量用户、普通用户、中度用户、核心用户。

 

最后，通过三个运营策略让用户进行升级。

 

（1）通过增加宣传手段和力度让流量用户知道你的产品，如果注册或付费，就变成普通用户。

 

（2）通过高质量服务等办法让普通用户增加消费频率或传播频率，比如：增加免费福利内容（资料、视频等），让普通用户转发海报获取。

 

（3）通过与中度用户构建心理认同，即拥有共同价值观，比如：“一起学习”之类的，同时也要给用户一些期待，以此增加对产品和品牌的认同。

 

比如：在用户运营策略上，运营研究社一直都是做得比较好的，其通过审核、付费等方式在用户进入社群前进行筛选，保证了活跃度和忠诚度。

 

九、意见领袖

 

核心用户很重要，但还不够，还需要借助有更大影响力的人，这样才能实现快速增长。那要怎么做？这有一个四两拨千斤且能见效的办法——“信用借贷”。

 

什么叫信用借贷？就是找一些比你让用户有更强信任感的人，用他们的影响力来增加用户对你的信任。也就是找名人或大V站台和背书，具体有4步可参考：

 

（1）列出一份意见领袖名单，这些意见领袖要和你产品的目标用户相关。

 

（2）给意见领袖输出价值，建立良好关系，比如宣传时引用或转发他们的话。

 

（3）想办法与意见领袖建立互利互惠的合作方式。

 

（4）在上一步基础上向意见领袖发出真实邀请，建立深度合作。

 

如果以上4步能很好做到，意见领袖基本会同意合作，帮你站台或推广。

 

比如：区块链行业尤其是币圈里，大V相互站台是很平常，而因为有大V做背书，相关活动或课程就变得非常容易传播，比如著名的三点钟区块链群。

 

十、超级IP

 

除了找意见领袖，也可以自己打造IP。而要打造出IP，必须具备三个核心要素：真实、联系、标签。

 

所谓真实，就是要打造长期的人设，即展示给用户一个真实、可接近的的人。

 

所谓联系，就是和用户之间要不停互动，给他们输出实际价值。

 

所谓标签，就是让用户对其有清晰认知，且认知标签不能超过三个，不能复杂，并且要不断强化它们。

 

知道了这三个要素，就要通过执行来打造你的IP，这个过程有7个步骤：

 

（1）找到擅长且独特的领域。

 

（2）保持长期一致的人设。

 

（3）努力做到该领域的头部。

 

（4）努力与该领域的其他知名人物建立联系。

 

（5）对用户真心付出，不断给予超出用户预期的价值，注意流量用户的观察。

 

（6）更努力输出有价值的内容。

 

（7）创造情感粘性。

 

以上如果做好了，基本可以达到及格，而剩下的，就要看你的天分了。

 

十一、渠道宣传

 

除了让用户主动分享，进一步传播产品的方式还有很多，而最主要的就是多渠道宣传，宣传方式主要有两个：免费推广和付费推广。

 

免费推广，即多平台分发，而分发的原因也很简单，就是增加曝光，但其还有一个深层原因，那就是增加信任，因为第三方更可信会增加粉丝对你的认可。

 

分发操作共五步：定位目标受众->寻找有吸引力的话题->找到受众所在的平台->针对特点渠道创造特定内容->拓展新渠道。

 

现在比较有效的分发渠道主要有抖音、知乎、B站、喜马拉雅、简书、豆瓣、小红书等，以及各细分行业的论坛。

 

付费推广，也就是广告，这是一种价格比较低廉的传播方式，而且还能提供分析结果，这对传播的进一步优化有好处。

 

对于广告渠道，主要有这么几个：腾讯社交广告、今日头条信息流、百度竞价排名、新浪粉丝通、爱奇艺等视频网站。

 

这几个渠道有不同的计费方式，也有不同的受众，所以在投放时一定要考虑清楚，不能盲目，否则会影响效果。

 

十二、社会认同

 

想让你的产品有更大的影响力，必须善于利用社会认同，即提升信誉度，这里提供八个方法：

 

（1）宣传你的产品被权威媒体报道，或者被知名自媒体介绍。

 

（2）凸显名人或意见领袖的推荐语，让其出现在所有可能被人看见的地方。

 

（3）宣传品牌获取的权威荣誉，或讲师的优秀履历等。

 

（4）全力发动自己拥有的渠道，让他们转发和评论你的产品，尤其是起步期。

 

（5）备好马甲，创建用户评论，尤其是第一条，它决定整个评论区走向。

 

（6）公布用户人数，尤其是在欢迎语，比如“欢迎你是第XXXXXX位”。

 

（7）收集评论区的好评或者微信群评价截图，在落地页上进行展示宣传。

 

（8）公布你服务过的高端客户，或者合作过的知名企业，在醒目位置展示。

 

比如：很多知识付费产品喜欢用社会认同的手法，某个课程，“已团22.7万件”，实时滚动的团购成功的用户，展示出的用户评价，都产生了从众效应，让用户快速下单。

 

总之，作为从事增长工作的人，传播是很重要的一块，必须好好重视，希望本文能把产品传播的「套路」说清楚，也许按照这些「套路」，真的可以打造出属于你的爆款产品。

 

你说呢？