“后真相时代”：营销者如何欺骗消费者

英国《卫报》早两年曾用一句话，稍极端的、苦讽的描述这个时代：

 

在这个后真相时代，只要谎话说得毫不犹豫，就能称王称霸。不诚实地越明目张胆，越不在乎被抓包，就越能壮大成功。

 

2016年世界政坛上发生了两件大事：英国脱欧、特朗普胜选。

 

在英国脱欧公投中，留欧派为了赢得公众的支持，摆出了一大串数据：脱欧后将失去95万个工作机会、人们工资平均每周下降38英镑……

 

但是，公众对于这些事实数字并不敏感，反倒是脱欧派利用了口号、情绪去成功引导公众。

 

特朗普当选也暗含这个逻辑，特朗普竞选说了一大堆谎话挑起民意，事后查出真相时，人们对谎话并不在意了。

 

2016年末，《牛津英语词典》将“后真相”列为当年的年度词汇，并定义为：

 

诉诸个人情感和信念，比陈述客观事实更能影响舆论的情况。

 

后来国内媒体报道时，多用词为“西方后真相”，似乎那个时候后真相跟国内还没什么关系。

 

不过，近两年应该有一部分人能感受到，国内后真相也渐弥漫。清华新闻与传播学院副院长，史安斌教授，对后真相有一个更直白的解释：

 

“后真相”是指一些人为了自身利益，无视客观事实，盲目迎合受众的情绪与心理，使用断言、猜测、感觉等表达方式，强化、极化某种特定观点，攻讦抹黑对手，或博取眼球效应和支持率。

 

看了这个解释，一下就清晰了。

 

一、消费者很容易被牵引

 

或许你已经感受到，我们这个时代的确已经步入了后真相时代。

 

比如，隔三差五的社会性热点事件，人们都是作为观众涌上去吐槽、谩骂、语言攻击、赞扬等；但是没过几天，这件事热度下去了后，大多数人就遗忘了，没人去追踪关注真相。

 

人们在意的是参与和情绪发泄，并且情感很容易被调动起来，而事件的真相和后续发展，没什么人去持续关注。

 

除非是跟事件紧密相关的利益相关者，公众在事件里面仅仅是一个情绪发泄的观众而已。

 

这是怎样一个画面呢？

 

大众群体成了一个容易被调动的情绪发泄群体——像干草荒原，挨着火星子就着，人们一窝蜂参与，一窝蜂退出。

 

当一个热点事件出来后（比如：前两天的川美裸模事件、黄晓明的明学、乔碧萝事件），大众群体涌上去谩骂、指责，充分宣泄自己的感受。

 

然后，这件事就这么过去了，等下一个热点事件出来的时候，又是重复这个行为。

 

事后呢？

 

在乔碧萝事件中，被证明是故意的营销行为。

 

一个不知名主播的故意设计，就能引起社会性的大热度，带动千千万万人参与；这之前都是假象包裹，哪有人知道？而且，即使后来知道真相，乔碧萝重开直播，反倒是吸引人的好奇心，依然很多人捧场。

 

真相在这里显得一点也不重要，重要的是给普通大众带来话题、社交行为，和宣泄情绪。

 

大众群体在这个社会表现得更像一个团体，更像聚合起来的一个人，看似万千个体，实则更像是组合起来后判断力下降的蚁群、蜂群。

 

操纵者给一点甜头，调动一个情绪，消费者就跟着一窝蜂地涌上去发泄，背后的真相完全不了解。

 

因此，群众在这个时代就更容易被一些媒体、营销者、权力者利用。

 

如果本就是社会爆发的新闻事件，公众参与也就算了。而更多的事件则是背后有人去操纵、引导，这个时候公众成了被引导的蚁群，指哪就往哪走。

 

公众迎来了大众媒介后的第二个容易被牵引的时代，这个时代的消费者变得更好“骗”了。

 

基于此，营销者有机可乘、大肆其道。

 

二、如何“欺骗”消费者？

 

营销者瞅见了这样的消费者，怎么能错过呢？

 

既然消费者容易被引发情绪，那么营销者正好利用这些特点。

如何欺骗消费者？

 

正如史教授对于后真相解释，营销业的手段表现为：断言、争议、圈内刷屏、故唱反调、挑动情绪……用这些手段吸引客户，刺激反应，吸引关注。

 

拿断言手段列举说明一下。

 

断言：这是营销公司和营销媒体最喜欢用的套路——极化观点，引起客户和消费者注意。

 

只要按我说的做，品牌就能发展壮大；只要用我这方法，就能取得增长；你没成功，是你没按我说的做；我们的方法是最好的路径，是唯一能解决问题的方法……

 

 

客户看到这些观点，总有人是要上当的。

 

相反，如果你陈述事实：我们全力去做，大概率会帮助品牌取得增长——客户听后，内心毫无波动。

 

而事实是，大多数营销公司都是小概率地帮助了客户取得增长。

 

所以怎么办？

 

没法讲事实，只能断言。

 

营销媒体呢？

 

则为更甚。

 

标题都是极化的肯定，或是极化的否定，或是直接断言。这种极端观点扎人扎得疼，总有人跳出来反驳。

 

而且，一个即使最极端的观点，总能踩中一小部分人的情绪，总有人会站出来支持。比如，今天依然有人相信地球是平面体，甚至在美国还有专门的研讨会。

 

极化观点，是对事实的偏颇表述和歪曲呈现，因为这更能刺激消费者，更能引起争议；甚至由争议演变为谩骂、攻击，从而引起行业大讨论。

 

而这些极化的观点本身有什么讨论价值吗？

 

——大多数没有，只是为了吸引流量而已。

 

争议手法也是一样的。比如《中餐厅》的黄晓明事件，事后有文章采访节目制作组，制作人透露道当他们看到这个人员争议时，就知道节目播出会火。

 

利用争议吸引热度，吸引消费者注意，用内容引导消费者去释放情绪，去骂黄晓明；骂的人多了，热度就起来了；而没有看节目的人看这热度，就喜欢看热闹，冲着热闹就瞧瞧节目，营销目的就达到了。

 

娱乐圈的营销应该是最善于利用争议，某某明星即使骂声再多，也不碍事，因为有热度和流量。

 

愈是谎言和挑动情绪的内容和观点，愈能吸引消费者和公众注意；愈是事实，反而显得无聊和单薄，没有吸引力。

 

谎言、情绪比事实真相更能吸引消费者。

 

三、为什么谎言更能吸引消费者？

 

1. 谎言本身就更具备刺激性，能引起消费者的心理波澜

 

谎言走的是情绪刺激，而事实则是死板板的。

 

比如，说广告行业已死就比广告行业不行更有刺激力。普通大众看到这些断言的结论，自然会有不服的人起来反驳，这就造成了争议，有争议就有热度。

 

在人们互相争议的时候，慢慢地就演变成谩骂、指责、赞扬等等。此时广告行业到底死没死，这个真相已经不重要，重要的是参与的人发泄了情绪，内容吸引了流量。

 

这个时候内容本身已经没什么价值，而其价值是引起了群众参与，引发了社交行为，提供的是一个社交价值。

 

这种断言式可以用在任何话题，都能产生不错的效果，比如H5已死、双微已死等。

 

2. 谎言没有信息阻碍，直接刺激消费者反应

 

营销公司说：用我的方法，和我们合作就能获得增长，客户一听，省去了很多判断流程，加上案例和其他的信息忽悠，不经劝说的客户很容易就签单了。

 

这个社会信息已经很多了，普通大众很难去判断，没有从大量复杂信息中提炼和分辨的能力。

 

3. 普通大众本身就不愿探究真相，顶多作为吃瓜群众参与

 

探寻事实真相太累了，需要挖掘多重信息来研究，这本身就是一个复杂的过程，自己生活本来就累，还花什么心思就寻根刨底。

 

4. 真相与吃瓜群众没有什么利益联系

 

真不真相跟我不相关，找到真相又怎样？

 

最多就心理舒服些，所以事实真相也就不那么重要，只有跟真相有紧密的利益关系的人，才会不顾一切探寻真相。

 

正因为这些原因，消费者容易被谎言和情绪引导，相当于参与一个谎言游戏，娱乐娱乐，真不真相已不重要。

 

四、真相还有价值吗？

 

在这个后真相时代，既然谎言和情绪性的内容更能吸引消费者，那事实真相还有价值吗？

 

这里面有一个逻辑链条是：

 

消费者不在乎谎言，哪怕是谎言也很容易就遗忘而谎言又能吸引关注度；所以，运用谎言去煽动情绪、陈述不事实的东西，最终也无可厚非。

 

特朗普通过谎言赢得了选举，选举后被调查出很多信息不实，但此时大多数人已经不在乎了；同样地，乔罗碧故意设计直播意外，事件后真相出来，没人在意真相，当做调侃的生活梗，若没有权利介入，依然会有很多关注者。

 

后真相时代，利用谎言、断言、争议确实能很好地引起受众情绪反应，消费者变得很好骗，骗了也无所谓，反正不几天就忘了，真相似乎已不那么重要。

 

准确的说，真相只是对利益相关者来说很重要。

 

真相还有价值吗？缺乏真相会造成什么？

 

真相永远有价值。

 

人类社会以真相为基础，驱动社会前进，科学追求真理，人文追求真理，真相是社会的基石。

 

如若长期被歪曲的信息浇灌，肯定对社会是不利的，相当于绝大多数人处在一个泡沫中，价值观会歪曲变化，判断力会下降，生活行为也会跟着歪曲，会越来越随大流。

 

怎么办呢？

 

借用英国知名媒体人马修·德安科纳一句话：

 

必须要有选择，但不能仅仅选择你喜欢的东西。必须学会质疑和挑战，从多个信息源了解某一个事件。遇到不同观点时，要善于思考为什么它们会产生。

 

对那些非常能挑动你情绪的文章警惕；对那些将复杂商业行为简化成一条金科玉律的营销公司反思警惕；对真相保持判断；从多角度追寻你所认为的到底什么是对的，是真相。

 

警惕成为容易被牵引、欺骗的消费者。

 

本文参考资料：

《“后真相”时代，公众已不在意何为真相》，崔莹，谷雨计划，2017

《“后真相”冲击西方新闻舆论生态》，史安斌，人民日报，2017

《江歌案反思，后真相时代判断力比真相更重要》，任冠青，高见，2017

《解析西方“后真相”的真相——访中国社会科学院欧洲研究所所长黄平》，张君荣，中国社会科学网，2018