To B 运营该怎么做？

近1年，To B很火，To B运营也很火。

 

2018年下半年开始，以腾讯为代表的各大互联网巨头，开始调整组织架构，布局To B业务。同时，在这1年多的时间里，To B项目的融资金额和融资次数一直处于行情前三的位置（数据来源：IT桔子）。

 

一时间，大量的资金、创业者、人才都在扎堆涌进企业服务这个行业赛道。

 

To B姗姗来迟，却来势汹汹。但是大家都没有太多经验可借鉴，都是在摸着石头过河。

 

在这样的一个大背景下，我想试着通过文字的形式输出我对To B项目、商业模式、创业、运营等相关的一些实践与思考，和大家一起碰撞交流，携手同行，共同为To B领域创造价值。

 

接下来，正式进入主题：To B运营怎么做？它的目标、转化全流程、业务模式、方法论是什么？

 

一、目标

 

和To C 运营一样，开始具体落地运营之前，需要先找到你产品的核心目标，也就是北极星指标。

 

啥是北极星指标？

 

顾名思义，就像是北极星一样高高闪耀在天空中，在纷杂的产品世界中指引产品方向的核心数据指标。

 

不同的产品，北极星指标各不相同：

 

• 如果你负责的是类似于美颜相机这样的产品，那么你产品的北极星指标可能是用户完成修图的次数；
• 如果你负责的是类似于石墨这样的工具型产品，那么你产品的北极星指标可能是用户使用次数；
• 如果你负责的是类似于滴滴打车这样的产品的B端运营，那么你产品B端运营的北极星指标可能是司机接单次数；
• 如果你负责的是类似于营销类SaaS产品，那么你产品的北极星指标可能是使用产品的商家数量；
• ……

 

看似简单的问题，现实生活中能思考清楚的人却是少数。

 

我曾经见到过一个特别极端的例子：

 

前几年有一个做装修生意的创业者，听说社群运营比较火，于是就开始招人做社群运营；做社群运营的过程中，这个创业者让做社群运营的同事想各种办法提高社群活跃度。

 

有点商业常识的都知道，这不靠谱。

 

做装修的生意，北极星指标是啥？

 

——是利润，是赚了多少钱。

 

做装修这种低频消费的生意，建群和北极星指标有什么关系？建社群意义何在？特别是提高社群活跃度的意义何在？

 

毫无意义。

 

因此，找到你业务的北极星指标是一件重要的事情，没有清晰的目标，再有效的执行，本质上都是在增加成本。

 

二、转化全流程

 

找到你业务的北极星指标以后，接下来要做的就是：转化全流程梳理，梳理并整理出整个转化流程中各个关键节点。

 

To C运营的转化全流程是啥？

 

我想你应该会想到：AARRR模型，获取用户-提高留存率-提高活跃度-获取收入-自传播。

 

同样，To B运营也会有这样的转化全流程：获取客户-付费转化-客户服务。

 

这里，我以一个营销类SaaS产品为例，具体讲讲To B运营全流程的一个思考逻辑：

 

1. 公司通过组建地推团队开始进行地面覆盖，拉新获客；
2. 地面覆盖以后，就是转化，转化商家开始注册、使用公司的SaaS产品；
3. 商家使用公司产品的过程中，开始给商家培训，并解答商家在使用产品过程中的各种问题；
4. 商家免费使用产品一段时间以后，开始引导商家付费；
5. 商家付费以后，给商家提供各种服务支持；
6. 商家使用产品的过程中，感觉不错，到了续费期后，商家再次付款购买企业服务。

 

以上是我对一个To B业务运营全流程的一个思考逻辑。

 

To B运营的全流程思考逻辑，是To B领域的一个通用思考方法。不同业务模式的To B产品，在运营方法上会各有侧重，相应的做法也不一样。

 

三、业务模式

 

不同业务模式的To B产品有很多：

 

• 有SaaS类型的产品，包括：通用型SaaS和行业垂直型SaaS；
• 有销售与营销类型的产品，包括：CRM、客户服务、企业营销、进销存管理软件等；
• 有信息安全类型的产品，包括：网络安全、数据安全、云安全、应用安全、安全软件等；
• 有云计算类型的产品，包括：云通讯、云存储、云安全等；
• 有垂直行业信息化类型产品，包括：农业信息化、交通信息化、教育信息化、零售信息化类型的产品等；
• ……

 

To B产品类型是如此之多，这里我把所有To B类型的产品，大概分为4种类型的业务。

 

1. “平台型”业务

 

什么是平台型业务？

 

就是项目的核心业务逻辑，是企业帮助连接供需两端需求这样类型的业务。

 

比如：像美团这样的，连接用户和商家；像淘宝这样的，连接用户和商家的B2C型业务。

 

又比如：像一亩田这样的，连接农产品供应商和农产品采购商；像优优有车这样的，连接汽车修理厂和汽车零部件商的B2B型业务都属于平台型业务。

 

2. “工具型”业务

 

什么是工具型业务？

 

就是给企业提供可以高效解决企业明确需求的产品的业务。

 

比如：像给企业提供办公系统的钉钉；给开发者提供云计算服务的腾讯云。

 

又比如：像早期的拼多多，它给商家提供一个可以拼团的工具，商家用这个工具来连接喜欢折扣的用户。

 

3. “硬件型”业务

 

什么是硬件型业务？

 

就是给企业提供实体硬件的业务。

 

比如：像给企业提供大屏幕硬件的业务；给餐饮店提供自动洗碗机硬件的业务。

 

又比如：给景区提供检票硬件系统的业务，给餐饮企业提供点餐硬件系统的业务，都属于工具型产品。

 

4. “服务型”业务

 

什么是服务型业务？

 

就是你给企业提供的业务当中，需要有人力来完成服务的业务叫服务型业务。

 

比如：广告公司提供的广告服务，人力外包公司提供的人力资源服务。

 

又比如：像微盟、有赞这样的业务，除了提供SaaS产品之外，还提供一系列运营服务的业务。

 

以上分类不是绝对，不是唯一，也不是标准。

 

我再次强调，以上分类不是绝对，不是唯一，也不是标准。

 

每一种To B类型的业务，运营方法论是什么呢？接下来我一个个地讲。

 

四、平台型业务

 

平台型业务运营应该怎么做？

 

可以参考这样的思考逻辑：获取客户-客户服务-付费转化。

 

这里我以美团平台作为案例，讲一讲我梳理平台型业务，运营应该怎么做的思考逻辑：

 

1. 获取客户

 

通过线上线下的方式获取客户：

 

• 线上获客的方式包括线索获取、内容传播、广告投放等；
• 线下获客的方式包括地推、大会、分销商、线下活动等。

 

平台获取客户以后，也就是客户开始在平台注册账号以后，开始进入下一个环节。

 

2. 客户服务

 

客户服务环节，要解决的问题包括：

 

• 通过线上或者电话沟通的方式让商家开始用，并提供运营指导，帮助商家通过平台赚到钱；
• 通过用户下一单返利10元，交易满100返20等激励方式；
• 通过成立美团大学、线下培训等客户成长体系搭建方式，来提高客户的活跃和留存；
• ……

 

在客户服务环节的核心目标就是帮助客户成功，让客户在平台上赚到钱。

 

3. 付费转化

 

这个环节平台要解决的问题就是赚钱了，平台赚钱无非三种方式：提点，给企业卖广告等增值服务，第三方买单。

 

1. 提点：这种方式不需要运营做什么过多的动作，把客户服务环节做好，客户赚到钱后，自然就可以进行提点；
2. 给企业卖广告增值服务：这种方式就需要销售人员跟进；
3. 第三方买单：销售去拓展愿意买单的第三方。

 

以上就是我对一个平台型业务运营应该怎么做的一个思考过程。

 

五、工具型业务

 

工具型业务运营应该怎么做？

 

可以参考这样的思考逻辑：获取客户-客户服务-付费转化。

 

这里我以“钉钉”作为案例，讲一讲我梳理工具型业务，运营应该怎么做的思考逻辑：

 

1. 获取客户

 

更多获取客户的方式是：通过线上的品牌传播、广告等手段来获取，线下更多是偏大客户销售。

 

2. 客户服务

 

获取用户之后，用户开始使用钉钉产品，使用的过程中，客户服务部门开始介入。

 

客户服务部门的介入主要解决，帮助客户解决使用工具过程中的各种问题，以及帮助客户更好使用工具，提升客户团队协作的效率问题。

 

3. 付费转化

 

一般多数类型的工具型产品都是“免费+增值服务”，或者是免费一段时间，试用期结束后付费。

 

因此，将客户转化来付费，可以有两种转化路径：

 

1. 试用期结束后，直接线上转化，通过转化策略产品化的思路进行线上转化；
2. 如果线上转化没成功，通过后台数据查看，过了某个时间点，就可以销售跟进直接转化。

 

以上就是我对一个工具型业务运营应该怎么做的一个思考过程。

 

六、硬件型业务

 

硬件型业务运营应该怎么做？

 

可以参考这样的思考逻辑：获取客户并付费转化-客户服务。

 

这里我以景区的验票硬件系统为例，讲一讲我梳理硬件型业务，运营应该怎么做的思考逻辑：

 

1. 获取客户并付费转化

 

获客方式来源于线上线下。

 

• 线上：百度SEO，电商网站售卖等；当在线上获得销售线索以后，接下来由销售跟进，进行客户转化，卖出硬件，获取收入。
• 线下有：直销、发展分销商销售、线下活动、参加行业会展等方式获客，并把硬件直接卖给客户，获取收入。

 

2. 客户服务

 

卖出硬件以后，需要解决客户的安装、调试，维修等问题。

 

有的硬件企业会有自己的安装、调试，维护团队进行服务跟进；有的硬件企业会和产业链的其它服务商对接，让其它服务商来进行后期的客户服务。

 

以上就是我对一个硬件型业务运营应该怎么做的一个思考过程。

 

七、服务型业务

 

服务型业务运营应该怎么做？

 

可以参考这样的思考逻辑：获取客户-客户服务-付费转化。

 

• 有的服务型业务必须先收到钱才会给企业提供服务，比如提供人力资源服务的、提供代运营服务的企业。
• 有的服务型企业，必须先提供客户服务，才能收到钱，比如有的垂直领域营销类SaaS解决方案综合服务商，这些服务商需要先想办法帮客户成功赚到钱以后，再从营业额中分佣。

 

这里我以一家做餐饮营销类SaaS的公司为例，讲一讲我梳理服务型业务，运营应该怎么做的思考逻辑：

 

1. 获取客户

 

• 通过活动、品牌推广、SEO等线上方式获客；
• 通过渠道、分销、BD等进行线下销售获客。

 

2. 客户服务

 

企业产品是一个营销类的SaaS，因此，提供“整体的服务+产品解决方案”就显得尤为重要了。

 

运营这个时候最需要发挥的作用就是，培训商家怎么用户产品，帮助商家做好用户运营，帮助商家做好用户增长，最终帮助商家实现业务增长。

 

关于客户服务这个环节，有C端用户增长、用户运营经验的从业者会做得更好。

 

3. 付费转化

 

这个时候的收费，可能是在收软硬件的基础费和服务费，也可能是按帮助卖出商品销售额来提点。具体情况，和不同类型的商家合作，收费形式就会不一样。

 

以上就是我对一个服务型业务运营应该怎么做的一个思考过程。

 

最后，我想讲：我说的可能都是错的，毕竟解决问题还是要回到具体产品、具体场景来思考，才能得到有效的答案。

 

不过，关于To B运营应该怎么做的这个思考逻辑，希望对你有帮助。

 

作者丰宪飞