付费买的裂变干货，原来是老酒新瓶

 

好气噢，看到有老师讲裂变，我兴高采烈地买了。最后发现，内容竟然就是把人家做活动的步骤写出来，然后做个漂亮的排版，就说这叫案例干货……

 

所以，我给自己磕了个头，让自己加把劲儿总结点能用得上的来安抚自己。

 

以上基本就是做一次裂变的主要步骤。

 

我们经常接触到的裂变活动大概有：群裂变、任务宝、分销、打卡、测试、红包、拼团、带音效H5页面、灰产，基本上都是这么一个裂变流程图。

 

不管你是学习到的，还是工作中得到这样一个流程的概念，你知道这个流程，并不能提升你的转化率。

 

因为这仅仅算是个标准的工作流程规范，而且10月底微信就出新政策打击外链了，你11月了还给我看这个套路？？？

 

10月底微信出的新政策大概是这样的：

 

• 打击利诱分享/关注/跳转/下载。
• 打击违规拼团类内容。
• 打击H5游戏、测试类。
• 打击欺诈类内容。
• 打击违法经营及可疑服务类内容。
• 打击谣言类内容。
• 打击骚扰信息、广告信息及垃圾信息。
• 打击题文不符、内容低俗的信息。
• 打击非法获取和使用用户数据、信息的行为。
• 打击侵害他人权利的内容。
• 打击“宗教性捐献”及相关信息。
• 打击付费投票内容。
• 打击干扰正常使用、强制跳转类内容。
• 打击与微信相似功能服务类的内容。
• 打击特殊识别码、口令类信息。
• 打击违反国家法律法规的内容。
• 打击恶意违规及对抗行为。

 

总之，你违反我规定，我就采用阶梯处罚规则，封你链接、封你域名、封你IP、封你公号、限制你公号内容、封你接口……

 

在这个制度里，我们要注意的关键词是：外链、利诱、违法违规、强制、干扰、骚扰……

 

所以，我们做裂变到底会受到怎样的影响，我们以后要怎么做裂变？

 

一次完整的裂变包括的要素有：

 

1. 裂变诱饵；
2. 目标群体和渠道；
3. 裂变规则。

 

接下来我就从这三个方面分享下我的看法。

 

一、成功的裂变诱饵应该是一个好产品

 

1. 裂变诱饵的选择

 

我们通常接触到的裂变都是有干货的裂变，有货的裂变最大的好处就是：用户精准。比如：你送的是UI设计课程或者尿不湿，那参加你活动的用户一定是对UI课程感兴趣，或者需要尿不湿的群体。

 

当然了，送实物会涉及羊毛党的筛选，所以现在送资料或者送到店体验的活动更多。送资料的边际成本无限低，到店体验的转化率相对高。我们要根据用户需求和行业特性来选择合适的诱饵，从而进行投放。

 

无论什么行业，做裂变最常见的诱饵就是内容，是资料。送资料最显著的好处就是，如果你的内容质量真的还可以，能对用户起到一定的帮助作用。那用户的忠诚度就会一下就建立起来，这就是内容自带的权威性。

 

你想一下，你关注的干货类的公众号，在你初期接触到的时候是不是就很认同。所以你会关注，会点开，下一次还点开，会响应他的付费活动进而产生二次付费。

 

也就是说，当你对你的用户形成“有用”这个概念后，他的转化率会大大提升。这也能解释，为什么养生式的文章会被中老年人疯传。这都是根据用户特性，打造文章的权威性。

 

现在最常见的资料诱饵有三种：

 

1. 课程（自我提升）；
2. 总结性文档（自我提升+焦虑+收集癖）；
3. 资源群（群体诉求+资源共享）。

 

所以，你的裂变诱饵一定要有用。

 

“有用”这个概念其实就有很多点可以做，比如：出题老师日常教学时候的练习题集锦、大厂上个月增粉活动的案例分析，这些都是真的硬货干货。

 

但是，现在诱饵的同质化严重，大家都说自己的是密训题目，都说自己有真实案例，那怎么办呢？

 

有一家运营学院改良了产品形态，并且在裂变里掺杂了分销，将裂变做出了非常好的长尾效应。他们把一些内容的要点概述做成了实物卡片的形式，这个就很有意思了，这是从产品呈现角度给用户一个新体验。

 

大家可以脑补下，同样是写要点123，一边是一份WORD，一边是一副可以扔在办公室的卡牌，你会选择哪个。而且你参与裂变就自然可以分销分佣，又从利益的角度促使了裂变本身。

 

他们那场裂变大概火了半年多，随便参与一下裂变的人都有大概一两百的收入，所以不少人都进行了多次转发。

 

很多人会觉得，送实体成本太高了，而且送资料不是更方便吗？

 

在这里，“有用”的区别就能体现出来了。

 

实体物品主打的是价值感，加上分销手段，对用户来说，中和了购买成本；对活动方来说，用利益去驱动用户转发能在产生收益的同时获取更多用户。

 

而资料主打的是用户的收集癖和焦虑，是让用户觉得“我以后用得到”，所以我要存着。就比如我们存了一些PPT模板，但是我们看到有送PPT模板的，还是想看一看。

 

所以，在“有用”这件事上，我们可以参考很多产品形态。

 

难道，我们除了PPT、除了试听课，就没别的东西可以做诱饵了吗？

 

2. 确定活动诱饵的技巧

 

在确定活动诱饵的时候有三个小技巧：

 

1）看竞品哪里被骂

 

竞品被骂的就是用户明确指出的你能做的点，比如：当时的外卖，大家都在骂严重超时，然后准时宝和准时达就相继出现。

 

2）满足细分需求

 

你一定不是开天辟地第一人，那么你就要做更垂直更细分的痛点。比如：做K12英语的有很多家，那你可以做英语口语；教如何涨粉的有很多课程，那你可以做某行业公众号如何涨粉。

 

3）即使实用

 

根据当前大环境出内容，让你的用户马上用得到。比如：求职季金三银四金九银十，你可以在这个时候用简历模板做裂变；私域流量火了，你可以去用私域流量相关的资料去做裂变。

 

我们要根据用户需求去选择诱饵。

 

用户的需求是这件东西对他有用，那么有用这个概念，到底是我们提供的东西的价值（资料包），还是说我们这个东西能赋予用户的价值（有逼格的邀请函），或者这个东西自身具备一定的价值（实物）。

 

我们可以根据自己的行业特性来制定，我们要明确自己能为用户提供的是什么，优势是什么。

 

不是用户需要，我刚好有，所以用户会选择我；也不是我有的很好，所以用户需要。而是刚好用户需要的，是我们做的有优势的。

 

然后，我们要做竞品分析、优化，或者避开竞品的选择，去强化痛点，突出自家的差异化和价值。这样有利于我们找到第一批种子用户，也就是初期分发群体。

 

3. 诱饵的传播载体——海报

 

在这样的一场裂变里，我们的裂变介质就是一张带二维码的海报。

 

无论微信针对外链还是内链有各种规定，他的主要目的还是要维护微信生态，消减用户打扰。但是，这并没有禁止我们要求用户做动作，也没有禁止用户主动做动作。

 

所以，我们发内容发海报都是没有关系的。只不过你的海报文案需要注意下，看看有没有“利诱”之嫌。

 

在过去的海报文案模板里，大家都在强调即时利益和用户所得，比如“限时免费”、“转发即得”。我现在还没有得到测试数据，目前有这样字眼的海报跳转到公众号是否会被限流。

 

但是，我们要有避免这样字眼的意识了。比如你在强调诱饵价值的时候，你如何能写出你产品的好，来激发用户扫你的海报，这就考验你之前做的用户调研和你的文字能力。比如“限时免费”写成“500份赠完为止”，是不是感觉危险系数就小了很多。

 

一张合格的裂变海报应该展示的元素：

 

1）用户身份

 

不知道大家注意过没有，很多海报的左上角都有你的头像。

 

其实除了对一些大V来说，他们转发带有自己头像的海报，可能能起到一点示范作用外。这个展示对普通用户来说，并不能给自己带来归属感，也无法促使下一个转发达成。

 

用户身份的突出，多用在邀请函形式的海报上面，比如你的活动有大佬公司参与，或者你的活动在非常好听名字的酒店举办，那你可以写上用户的名字或者ID。

 

这种海报是用户非常喜欢转发的一种，因为这是在表达他很厉害，他能参加大佬公司的活动，他能去高级酒店开会。这是让用户转发的很强大的驱动力，大家发朋友圈很多时候都是为了展现自己。

 

还有一种用户身份展示的方法，就是你的活动可能和其他活动区别不大，但是又想让用户有参与感，同时又想展现你的活动的参与感，有一个形式如图。

 

2）海报主标题和副标题

 

主标题就是海报上最大的字，一定要写明白你是做什么，这几个字几乎就是用户点开你海报的全部理由。副标题就是对你主标题的一个进一步的表达，也就一行字的空间，用来强调需求痛点或者突出诱饵价值。

 

3）诱饵价值阐述

 

你要尽可能写清楚诱饵产品的价值和优势，这里的文案要是一个结果性的语句。比如：100份实操活动策划、10个方法让你的社群活跃。

 

还要想办法体现你的品牌背书，比如和大佬公司联合推出，比如出品人有如何的业绩经验。

 

在表达自家产品好的时候，要烘托信任感，降低用户的信任障碍。

 

4）紧迫感和参与方式

 

一个活动告诉你超过300人扫码就恢复原价了，你想不想参加？

 

你扫码就可以获得一份最新的行业报告，你想不想看一看？

 

你要设置各种限制，来提升用户的紧迫感和用户即得利益，来激发他们的参与积极性；紧接着附上参与方式，提醒他们如何参与活动。

 

5）海报设计

 

有UI还是要UI来做，审美这个东西挺玄乎的，不是所有人都能审美在线，颜色的搭配和字体图形的摆放都是很专业的事情。

 

所以，做裂变的基础是我们有个好产品，这个产品好得恰如其分；我们的海报做得吸睛并且简明扼要，那接下来就是要找我们的目标群体了。

 

二、找用户和渠道，要线上线下两手抓

 

1. 微信明摆着盯上裂变了，我还叨叨啥

 

先思考一个问题：

 

大家在热火朝天做裂变的时候，有多少小伙伴把“服务”做好了？

 

在我们已经非常熟练地利用微信生态做好“转化”的时候，我们进一步做一个客服系统可以吗？

 

我在上家公司的时候，就主张在公众号运作一个完整的客服体系。因为微信生态里的传播是一个主动的动作，微信的流量红利是因为庞大的用户群体数量而流量充裕，不是平台给你分发流量。

 

而“主动”这个动作，从我们的内心来讲，是有天然的障碍的。

 

完善的客服功能，就是在促使用户主动和你构建联系。

 

除了公众号的菜单栏、小插件、群管理员等常见的服务方式外，我们要主动询问用户有什么问题需要我们解答或帮助。不要在群里 @全体然后发“有问题随时找我”，这太敷衍了；要群发消息，要从文案上想办法勾引用户回复你。

 

我们想让用户主动越来越难，那我们就把裂变的战线拉长。

 

我们的拉新要有基础，除了诱饵本身是一件好产品外，在不违反平台规则的情况下做裂变的时候，我们要注意服务和其他技巧。

 

1）服务为主，让利为辅，为老用户赋能

 

为老用户赋能是为了干嘛？当然是为了传播和复购。

 

购买过自家产品的用户，一定是对你产品感知度最高的一个群体。不管对你是满意还是不满意，他对你都会造成一个传播。比如产品不好，他会跟别人吐槽或者投诉；产品好，他可能会复购或者转介绍。

 

虽然不是全部用户都会做这些行为，但是这些动作一定会发生。

 

不用怀疑，用户是很乐意向别人推荐自己觉得好的产品的，这个比例远大于向别人否定一件产品。这是因为用户在向别人推荐好东西的这个过程里，其实也在完成一个他自己形象的塑造。每个人都希望别人觉得自己是一个正向的形象，这是我们内心的一个自驱力。

 

那么，在你的准用户群体里，我们最不喜欢的是哪类人？

 

是对我们充满恶意的、对我们产品不满意的、对我们提出抗议和投诉的人吗？

 

但是，这类人是可以被转化的。

 

富兰克林效应是一个真实的故事。

 

富兰克林参选州议会议长时，有一个德高望重的人用一些很不好的言辞攻击他。

富兰克林了解到，这个敌人有很多藏书。于是他就写了一封很正式的信，向他借书：我听说您这有一本很珍贵的书，我很想看，您可以借给我吗？

这个敌人很莫名其妙，觉得我是你的对立面，你为什么和我借书，但还是借给富兰克林了。过了一阵子，富兰克林把书还回去，又写了一封很正式的信表达感谢。

就这么一件事情，这位敌人对富兰克林的态度就转变了，变得十分友好。

 

富兰克林效应说明：行为改变态度，要比态度改变行为更快。

 

所以，我们要怎么改变用户对我们的负面态度和不积极态度呢？

 

不是让用户帮你改个好评，或者帮你完成业绩，而是在高效解决用户问题的同时，进行无门槛的试用、试听、货到付款等。这会最大程度的缓解用户对你的不良印象，甚至转变为好感。

 

然后，我们对用户说“你能不能试用下我们的新产品，帮我们提点意见”。之后以你对用户的了解为基础，再加上一些日常的运营手段，相信对你的复购业绩会有很大帮助。

 

2）新用户在哪里

 

如果日常工作里有一些积累，那肯定能接触到一些关系比较好的同行或者KOL，在他们那就有我们大量的用户。无论是人情还是利益，去想办法拿下这批资源。

 

如果我们没有积累，是刚入行的新手。那么，公司在新行业有项目的情况下，在做竞品分析的时候，我们肯定是要进到竞品的一些用户群里和行业垂直的社区里，我们可以观察圈子里用户的活跃度来接触他们。

 

我们直接接触新用户或者渠道的时候，一个好人设的buff效果非常重要。这个buff能让别人自动向你聚拢，并且产生莫名其妙的信任感。你在一个环境里是活泼的、专业的、乐于助人的、爱分享的……各种形象都能吸引来不同的人。

 

我们可以通过内容出品的方式来吸引用户，比如你在群里发言、网站投稿、社区发帖和回复。

 

很多平台会有流量分发，那我们就把同一篇内容发到多个平台上去。抖音，一个视频发出去给几百流量，那我们就多手机、多账号、多次发。即便是微信公众号，我们也可以去投稿啊。

 

所以，只要我们想，我们就能接触到大批用户。

 

着重说一句，现在大家对垂直社区的关注下降了很多。但是你必须要明白，在垂直社区成为KOL是一个很强大的背书。

 

你在垂直社区不仅能打造自己的人设，获得精准流量，还能获取到很多信息资源和行业动态。我们在这些平台引流的时候，个人资料、私信、评论、回复等功能一定要用起来。

 

还有就是一些商务和渠道方面的合作，比如你可以和同行做置换互推（我推你的文案课，你推我的裂变课）。

 

如果是新团队，没有置换基础，那可以在成本合适的情况下和同行做合作活动（同行要举办活动，我可以赞助或者分销）；可以和有相同用户群体的异业伙伴进行合作（K12公司和游乐场联合活动）；可以找那些做社群的人合作分销等，这些都是获取精准用户的好办法。

 

在不违规的情况下，我们可以在微信生态里获客，我们可以在其他平台吸引用户到我们的微信私域里。我们只是在从前的裂变流程前，加强了养用户的环节，其他的都没有变。

 

除了微信，还有哪里的用户最多？

 

从前在微信热热闹闹的裂变游戏，是不是在QQ也能玩一轮呢？

 

如果你觉得我上面说的办法都太慢太低效，接触用户再获取他们的周期太长，那我们还能怎么去获客呢？

 

想想上个月的头像刷屏事件，人家也没有二维码，但是无论是传播、品宣还是新增用户数据来说，都是大满贯。所以，在各个平台都开始限制推广的时候，我们不妨重新考虑下传播、考虑下品牌、考虑下用户体验。

 

2. 别看不起线下流量

 

不知道为什么，自从“互联网+”的概念兴起后，大家就越来越看不起线下流量。

 

但是你知道吗，瑞X英语在北京份额那么大，靠的是地推；一家传统技能培训学校（对不起找不到名字了），只有线下校区年收入上亿，靠的是地推；连前阵子做校园推广，骗了很多校园代理上千万的一位姑娘，也是做的地推。

 

这些都不是我胡说八道，都是行业内的大佬出过数据的。虽然前两年大家收割线上流量做得美滋滋，但是近年来，流量枯竭，获客成本越来越高。

 

综合起来，反倒是做地推这种人和人的实际接触沟通更划算。尤其是做在线教育的朋友，我十分建议把线上课堂和线下活动穿插起来做。

 

线下活动中面对面的价值是无法取代的，这是一个群体的行为，真实存在的用户之间的接触和激励是非常大的。

 

所以，重拾线下渠道，在当前形势下，不失为一个好办法。大家不都戏称么，所有事情都是个轮回，之前有用的办法，过了几年可能还会有用。

 

据我所知，大家不太看好线下，主要是因为接触到的流量不够多，效率不够高，不像网上push一条内容可能有千万人看到；而且人力成本看起来十分大。

 

可是我觉得这还是和行业、项目、产品有很大关系。

 

比如，做教育，无论有没有线下校区，去学生聚集地或者直接找学校合作是必不可少的。前阵子一个朋友做纯线上的K12课程，背靠网易大树，做起裂变来还是挠头。我问他为什么不去和幼儿园合作，他无奈地说：没资源啊。

 

既然线上裂变的路有重重阻碍，为什么不去试试接触线下的精准用户群呢？

 

你在线上和社群渠道谈合作，和你在线下找连锁校区谈合作，本质上是没有区别的。

 

还有做旅游的小伙伴，你要是做国内游国外游，我可能确实没有什么线下的好办法去帮你找到精准用户，但是如果你做周边游呢？

 

还有做零食做礼品、做超市酒店蛋糕店打折卡的朋友们，你们倒是去各企业跑一跑，谈一谈福利供给。

 

包括一些做到管理层的朋友，在做渠道的搭建和合作的时候，流水大一点的项目你一定要去线下拜访主管来面谈的。

 

所以一定不能自废武功，线下跑一跑，一年都吃饱！

 

三、裂变规则的制定

 

裂变规则，就是你对参与裂变的用户制定的标准行为。

 

拿从前我们常见的海报裂变来说，最主要的规则就是：把海报发到朋友圈，集满X个赞/邀请X个人助力即可得到一份礼品。

 

我们一般接触的裂变助力人数大概都是三五个人左右，要求助力太多就会有一个问题。

 

现在发这种带二维码的海报到群里肯定是不方便的，因为群主会限制，所以只能在朋友圈发。那如果只在朋友圈发，想凑够太多人数帮自己关注公众号是非常不容易的。于是，用户就会让七大姑八大姨等行业不相干人员来帮自己助力，这就非常影响活动质量，和我们平时刷粉是一个逻辑。

 

所以，参与门槛不能太高，低门槛的就相对容易传播。

 

如果你觉得门槛设置的低，用户获取成本太高，不划算。那就降低活动成本，或者提前预估好付费转化率，不然就是自己在阻碍自己的传播。

 

除了导流到公众号，我们其实还可以导流到自己的用户群里和企业个人号里，意思就是说海报上的二维码可以是多种的。而且，如果你把每个群的总人数限制在100以内，每个个人号每天加人的人数限制一点；那应该就不会触发限流，这个具体人数你可以一点一点去试。

 

除了裂变海报，我们还可以裂变一个H5页面。一张海报扫进去，有的跳转到你公众号关注的那个页面，有的跳转到一个详情页，这个详情页基本就是H5页面。这个H5页面其实就相当于一个内容更详细的海报，内容的制作可以参考海报。

 

H5页面在四五线城市的传播量依旧很大，用户很喜欢那种美图加音效这样的文章。如果你的内容做得非常好，即使不放二维码，你用文字或者复制按钮来诱导用户手动添加你的公众号/群/个人号，也是一种办法。

 

如果你的规则出现在海报上，就不要写那么直观。比如“邀请一位小伙伴”就可以说“带上你的一位小伙伴”。我们通常不会把规则写到海报上，这些规则一般都是你关注公众号自动弹出来的，或者进群后机器人发出来的。

 

还有一些指令，你可以要求用户在发朋友圈海报的时候，复制到文字部分，这都是你可以设定的。

 

再有一个小细节，在你的裂变流程里千万不要让用户做太多的操作。比如一个流程下来扫了五六个二维码，或者关注了公众号后需要回复XXX内容才能算是助力了。不要做这些败好感的事情，要先把用户拢过来，再考虑筛选问题。

 

这一个流程基本都走通了，在最后一步的时候，如何再加一把火促使用户转发呢？

 

我觉得可以随机生成几款海报让用户自己选择，不是颜色不同风格不同，而是要突出不同的用户形象。这个我正在尝试，有了结论后再和大家详细讨论。

 

四、总结

 

最早期做裂变的时候，海报上的文案关键词是“邀请好友分享/关注/转发”，但是后来微信开始打击这样的词语。

 

于是，一位鬼才把“分享/关注/转发”换成了“助力”，之后行业内纷纷效仿，又风生水起玩了很久。

 

这说明什么？

 

这说明，办法总比困难多。

 

做裂变、做推广、做策划、做运营、做商务真的是非常有趣的事，而且还能锻炼人的综合能力，特别建议大家去做这些事情来锻炼自己。

 

有一个小问题想和大家讨论：

 

带有“免费赠送”“限时免费”这样字眼的海报，扫进去要关注公众号，这样算不算利诱关注，会不会被微信打击呢？

 

希望看到大家的想法。

 

作者：AK

微信公众号：灵魂写手研习社