品牌短视频，探索内容深度

消费者的时间在哪里，品牌的营销内容就追随到哪里。

现在打开年轻人们的手机，看他们的屏幕使用时间，排名前几的APP中，一定有短视频。刷短视频的年轻人越来越多，时长越来越长。

我常常听到一些新流行词，新流行音乐，新舞蹈动作，细究之下都来自短视频网红的内容里。短视频内容正在创造青年流行文化，塑造年轻人的文化审美。

那么作为品牌营销者，如何深入这些平台，将品牌融入其中，让品牌成为流行文化中的一部分，影响当下的年轻人，是我们要思考的问题。

今天就一个主题，探索短视频营销。短视频并不新，抖音快手DAU都是几个亿，各种MCN如雨后春笋。

这篇会聊一个有意思的案例，在效果上获得高回报率，但表面上却并不特别。我端详它好久，它很有意思也气质独特，但就是很难一语概括。我想到一个表述是：细微差别中的巨大创新，身处其中的人才能感受。就像里尔克的那句诗——“我认出风暴而激动如大海”

我试图聊聊商业品牌在短视频领域，还能如何更向前一步。以下：

优质商业内容供给粗放

先说问题，不知道从什么时候开始流行“恰饭”这次词，我也是从后台留言里看到的，意思就是KOL接广告了，就说“你恰饭了”、“这是恰饭内容”。

大多数“恰饭”内容，流量都低于非恰饭的内容，从我的角度来看，大多数恰饭内容是双输，品牌介入影响了内容质量，而创作者为了尽可能降低恰饭伤害，又把品牌藏得很深，于是谁也没赢。这是大多数商业恰饭的结果。

我们看整体环境，短视频平台流量很大，内容很多，也不缺创作者。所以流量不是问题，内容也不是问题，问题是商业内容。

再来看商业内容，创作者主要来自平台KOL，他们大多没受过品牌营销教育，对品牌诉求的认知比较有限，同时KOL创作立场是粉丝与流量，大多不会以品牌为主体。在商业内容上，大部分创作者还是粗放的草根阶段。

短视频很火，但优质的商业内容是缺乏供给。我之前在一个活动上说，让网红成为广告人，让广告人成为网红，这两者要相互融合借鉴，才有机会创作出创新的东西来。

品牌短视频，融入内容生态

接下来我们聊聊短视频的创新，也聊聊案例。

前段时间我在朋友圈看到vivo的人说，去看抖音第三条，会回来点赞。于是我就去看了，发现第三条是vivo的视频，但没有标注是广告，是原生页面，如果不是有人说这是广告，就以为是自然内容，我看到时点赞已经过百万。

就这件小事，这个案例有意思的地方在于，没什么特别的。

确实没什么特别，说白了就是vivo拍了两支视频，买了个位置做投放，视频内容也没什么特别的巧思，无非是强调vivo S5 拍照效果不错。初看其实没什么可聊的，很普通的一次传播，也不会引起什么话题。

直接看传播数据，2支视频点赞量达到300万+，是抖音广告点赞互动量的新高，累积涨粉25万，包括评论量，完播率等数据，都创下历史新高。这就是有意思的地方，正如我前面所说的，细微差别中隐藏着巨大的创新，不抽丝剥茧，就不会发现其秘密。我们试图解剖一下。

品牌短视频

之前的文章里聊过“定制化内容”，就是先有媒介再输出内容，所以聊内容之前先看媒介。抖音第三条原生广告，没有广告标示，也就是说用户会认为这是自然内容。我对媒介的观点是没有不好的位置，只有不对的内容。

即便是原生广告位，在此处放一支广告片，就会跟通常的广告位置无异，此前也一直有一些品牌这样做，在一个原生广告位，放明星拍的精美TVC，用户的第一认知还是侵犯性广告。

那再看vivo在这里的内容，不是品牌TVC，但也并不是特别原生的UGC内容，我更愿意称之“品牌短视频”。

首先从内容上很融合，演员是综艺《演技派》的人气选手，制作则是抖音MCN团队，内容是接地气的戏剧场景，vivo S5的美颜功能则夸张手法展示，片尾还有正经品牌落版。

像是TVC、微电影，病毒视频，短视频，恰饭广告等等，但又都不是，是他们所有的融合体，是品牌短视频。

然后这2支视频出现在信息流里，一点都不突兀，这本该就是抖音的内容。选择的是接地气的生活化场景，贴近年轻人的生活，同时具备抖音视频的幽默感，自然的融入到抖音内容生态中。最后是整体视频质感，比抖音KOL的内容质量好一点，但并没有好太多。

说这些也很难讲清楚里面的细微差别，但身处其中的人会看到内容里的不同。创意的好坏不能只看创意本身，要把创意放到媒介位置上，然后让不同的消费者一起看，大家都觉得合适，就是好创意。

vivo这2支，没有冒犯打扰到用户，但也没有损害品牌表达，将品牌与内容融合在一起，创作出的内容应当就是品牌短视频。

内容可见度

今年都讲品效合一，在此我想聊聊内容可见度，就是一个内容投放之后，有多少人真正看见。意思是，用户没有跳过，且认真看完的内容。现在很多广告投放都讲曝光，动辄曝光几个亿，这么算大部分传播战役都有一半中国人看见了，简直是扯。

把一个广告放在的某个位置，这个位置有多少人经过，就被统计为多少曝光，但经过的人有多少看见，又有多少为这个广告驻足一秒呢？能够让人们停下来看的，才是真正的有效曝光，你们试问自己，每天接触成千上万个广告，看完的有几个？

再看vivo这2支视频，播放量就不说了，就看点赞数据300万，也就是说有300万人看完了视频并觉得挺有意思愿意点个赞，这个数据在抖音头部明星或KOL里，也算顶级互动量了。

我觉得还是细微差别里的创新，一是内容质量，二是原生流量。这两者也管理了用户预期，大家滑到这里的预期是看到有趣的内容，然后内容确实还不错，但最后的剧情又反转成广告，且广告没有藏着掖着，反而是把手机美颜用更夸张的表演传达出来，是坦荡荡的戏剧张力。

创作者角色

此次传播有3支视频，前面2支是官方发布，还有一支是KOL创作并传播。品牌找了知名KOL“我有个朋友”创作，同样是高质量内容。需要说明的是，vivo S5 此次传播战役，只找了一位KOL，创作了这一个内容。

现在品牌花在KOL身上的投放越来越多，但是得到的结果是，大部分商业内容中品牌并不是主角，甚至角色模糊，仅仅是露出。当然也有不少的优质内容，但这些优质内容，也仅仅在KOL的自有粉丝渠道传播。这里就有问题了，差内容浪费了预算，好内容仅KOL粉丝看见又可惜。

vivo找KOL创作的这支，除了在KOL自有粉丝渠道传播，还为其购买了商业流量助推内容，将KOL的内容当做品牌广告投放，并获得了超高回报率。最新数据点赞100万+，点赞率11%。历史数据来看，与KOL合作商业内容，点赞率很高的也就在3-4%左右，这支的数据翻了4倍。

KOL具备创作者角色，用户知道内容的作者是谁，这对用户的预期很重要。同时把KOL的内容灌入商业流量，本质它就是个广告，但一看作者是个KOL，看着就不像广告了，至少不像个硬广。

粗暴总结一下，首先内容要优质，优质的标准是能够融入这个媒介平台的内容生态中，成为其中的一部分，不看着突兀。然后传播上总结两点：为品牌官方的商业内容注入原生流量，为具备创作者角色的KOL内容，注入商业流量。

精品内容，大众流量

今天聊这个案例我有点心虚，不是案例不好，是怕我讲不明白里面的玄机。记得去年我写过“体系化颠覆大创意”，那篇写的也很累，讲的也是在细微处创新，整体协同配合最终达成高收益的案例，这种案例最难聊。但如果真的是经验丰富的营销人，一定能看见里面的创新。

我们总结一下今天的内容，应该叫“创意的深度”。所谓创意的深度并非洞察够深，而是内容将一个媒介位置的最大化利用。

当我们思考创意时，在思考的应该是媒介的位置，属性，经过的人群，他们看到时的反应，看到后的行动。再回看创意本身，将所有的条件都打磨进创意，让内容与媒介严丝合缝的配合。

因为当下媒介是个无底洞，有多少钱都买不完所有媒介。要从横向思维转变为纵向思维，把一个位置打透。

大预算就打透一个平台，这需要很多钱。也可以打透一个核心媒介位置，就像vivo S5这次，打透抖音第三条原生广告位，为其深度定制内容。一个内容打透一个位置，一个位置覆盖全站的流量。

小预算就打透一个KOL，像vivo S5 此次战役，只购买了一个KOL，只产出了一个内容，不要像洒水车一样批量买KOL，出品内容质量不确定，浪费预算。

深度绑定一个KOL，与其深度沟通，共创优质品牌内容，只需确保创作者产出优质内容，流量的问题可以花钱搞定，可以为其购买商业流量，将优质内容做更多展示，获取更大收益。

最后还是重复一句话，对于营销来说，互联网不缺流量，到处都是流量，缺优质内容，缺深度创意。

以上，祝好。