2020年，不必为流量焦虑

2020年，互联网流量红利大幕即将落下，“吃不起”的流量或致品牌界饿殍遍野。

 

2019年中国移动互联网用户规模超过11.3亿，截止8月，月活用户增长率跌至1.7%。

 

与此同时，互联网广告市场规模增速，在下降的趋势中仍然维持在12.9%的增长。

 

——“狼多肉少”的存量竞争序幕缓缓拉开。

 

呼风唤雨的互联网流量思维，到如今将走向何方？

 

一、成熟的互联网经济不存在红利

 

2018年12月《纽约杂志》旗下刊物Intelligencer报告：世界上只有不到60％的流量是人类产生的。

 

2019年一季度，Facebook总共删除22亿个虚假账号，而国内流量造假事件频发。

 

流量红利消失和流量造假相继发生，那真正的流量是什么呢？

 

互联网平台本身不产生流量，一切流量都来自用户在平台上输出的内容。本质上，流量是内容化的用户注意力。

 

为什么互联网产品大多讲究刚需、高频？

 

• 刚需意味着用户注意力够强，用户对衣食住行的关心程度（非兴趣程度）远远高于休闲娱乐；
• 高频意味着用户注意力够多，用户对社交文娱的关注频率远远高于医疗健康。

 

——又强又多的注意力才能产生高品质的流量，互联网平台才能把流量卖出好价格。

 

互联网平台的流量价值在于制定流量的规则，流量资源如何分配，流量路径如何转化。简言之，互联网平台不生产流量，而是流量的搬运工。

 

那么红利又是什么？

 

在资本市场，红利是股东所得到的超过股息部分的利润。放在商业中，红利是经济结构性变化时产生的利润洼地；在时间窗口内抢占这片洼地，就能获得低成本优势和超额收益。

 

印度是洋葱消费大国，今年不幸爆发“洋葱危机”，洋葱大量减产就导致供需结构变化。提前大量收购洋葱以及相关制品的企业，就占领了这片利润洼地，可以低价囤货，待涨价后获取超额收益。

 

相反，在成熟稳定的经济系统中是不存在红利的。

 

近20年互联网对生活和产业进行了结构性改造，产生了三种利润洼地：

 

1. 互联网平台的诞生和迭代：淘宝上第一批淘品牌、微信上第一批公众号作者（平台崛起中用户先发优势的红利）。
2. 互联网平台的政策扶持：今日头条由于自身发展和同行竞争需要，为优质作者提供福利社群和流量扶持（平台竞争中溢出的政策红利）。
3. 新用户的涌入：拼多多把最后一批不用电商的下沉市场用户接入互联网（潜在市场的人口红利）。

 

迄今为止，这三种利润洼地基本都被填平了：

 

1. 互联网的文字、图片、音频、视频内容，几乎都被巨头垄断。
2. 互联网行业竞争大势稳定，给予用户政策扶持的动机越来越少，或向头部内容创作者集中。
3. 中国互联网用户规模触顶，连下沉市场的用户也挖掘一空。

 

互联网对经济基础设施的结构性改造基本完成，这是流量红利终结的信号。

 

尽管互联网对产业端的赋能正在进行，但产业端的重点在于信息和流程的改造，对用户注意力的需求有限。

 

二、流量焦虑源于易得性认知偏差

 

守株待兔的人会抱怨兔子不再撞树吗？

 

可能会，因为这和担忧流量红利消失如出一辙。

 

流量红利本是一种可遇可求但不可依赖的外部机会。

 

在外部机会消失后，你担心的不该是外部机会什么时候再来，而是除了外部机会，我能主动为自己做些什么。可惜的是，人们都在担忧流量红利消失，却不太关注自己掌握的营销战略方法是否科学、是否完备。

 

流量焦虑之所以被广泛传染，最重要的原因不是流量红利消失，而是对流量产生的易得性认知偏差和依赖习惯。

 

易得性偏差（Availability Heuristic）：人们往往根据信息是否容易获取来判断事件的可能性。

 

一方面，从2000年至今，国内产生了一大批成功的互联网企业，这些企业本身就是经营流量生意的。再加上新媒体的爆发，互联网流量的概念铺天盖地，无孔不入。营销认知固化在流量思维里，成了一件流行的事儿。

 

另一方面，流量催生出效果广告。互联网营销人员认为效果广告可以量化评估，看得见，摸得着，比传统营销方法更精准。其实，效果广告不一定比传统的品牌广告更精准，只是它的效果可量化评估，而品牌广告却很难做到；况且效果广告存在固有误差，却被绝大多数互联网营销人员忽视了。

 

效果广告讲究追溯流量转化的链路，关注消费者从第一个互联网广告触点到最终购买的全部行为链条。比如，阿里系的“O-A-I-P-L”链路模型。

 

但是，如果你在户外或电视等品牌广告了解、甚至喜欢上一件商品，然后在互联网效果广告中点击购买，那么这次销售就会计入效果广告。

 

品牌广告的功劳硬生生被效果广告夺走，而且还背上了不够精准的骂名。从此“品牌失灵论”“XX已死，XX已至”成了流行概念的代表。

 

Adidas全球媒介总监 Simon Peel表示，过去几年Adidas过度投资数字和效果（digital & performance）传播，进而牺牲了品牌建设正是这个原因。

 

人们经常批评只看眼前利益、不顾全局的人，说他们是“只见树木，不见树林”。但在流量思维下，人们却经常犯“只见树林，不见树木”的错误：

 

只看到了互联网平台的浩大声势，却忽视了商业中的细微洞察。

 

三、回归价值营销，打造品牌流量

 

在互联网流量红利一波波潮涌的20年里，抢占流量红利的利润洼地，自然比深耕营销管理和品牌资产赚得快。

 

所以，在互联网思维下，频频爆发流量平台的圈地运动。毕竟天上掉馅饼的年代，谁还顾得上春种秋收。

 

这时营销的逻辑都变成了“营业额=流量*转化率*客单价”，营销就是三件事：

 

1. 流量：向BAT、KOL买流量；
2. 转化率：用各种链路模型计算转化效果；
3. 客单价：只要有流量，这都不叫事儿。

 

公式模型不是解决方案，而是思考框架。误把思考框架当作解决方案，注定患上流量焦虑。

 

流量的效果和价格可量化，花多少钱，买多少量，而且缺乏差异化壁垒，竞争对手容易复制。流量的比拼终将变成资本的比拼，经营流量的钱都计入了战略性亏损。

 

今年双11，各品类销量Top10榜单上，绝大多数是传统大品牌。

 

但是在互联网早年，我们看到不少新品牌借助互联网风生水起，为什么这些年传统大品牌又重回视野了呢？

 

传统大品牌在原有的资源和商业模式上往往积累了存量优势，他们有更高的增长指标，很难在电商和新媒体早期投入大量资源。他们也存在营销和组织惯性，不会像新品牌战略转向那么灵活，这为新品牌创造了时间窗口机会。

 

但是，互联网流量红利仅仅是用户注意力的放大器，流量方法论也缺乏竞争壁垒的考量。

 

当传统大品牌成功入局，品牌资产的力量就会借助互联网成倍放大。互联网流量红利能让新品牌起飞，却不能让新品牌长出翅膀。

 

未来的流量之战，会越来越依靠企业的基本盘——回归价值营销，让品牌自带流量。

 

未来的流量思维，应该区分哪些是核心的品牌流量，哪些是借助的外围流量。

 

品牌流量不同于私域流量，品牌流重在品牌而非流量，用品牌资产的逻辑打造自有流量。品牌流量是由品牌影响力联结成的顾客资产，可独立于互联网平台和KOL存在，可跨平台利用，不受互联网平台的政策影响。

 

外围流量是向互联网平台和KOL购买或借势引导的用户注意力，依靠互联网平台和KOL存在，难以跨平台利用，受到互联网平台的政策影响。

 

传统的流量逻辑把流量视作一种成功的原因，依靠流量转化销售。

 

品牌流量的逻辑是通过构建品牌的核心竞争力，让品牌自带流量。流量是一种成功的结果，能够被品牌复用，形成用户的终身价值。

 

经营品牌流量，你需要让你的品牌形成解决方案，让你的内容形成用户资产（用户持有的资产，而不仅是品牌持有的资产）。

 

四、品牌形成解决方案

 

电商乃至新零售呼声高涨，但是我们的需求其实并未真正被满足。

 

比如：你想减肥——运动品牌会鼓励你多运动，但是你不懂科学的方法，没有配套的饮食，没有朋友的陪伴，没有坚持的耐心；食品品牌会鼓励你健康饮食，但是他们提供的只是千篇一律的饮食教条，没有根据你的生理指标提供个性化的饮食方案。

 

各家品牌像是盲人摸象，而你需要的却是一个完整的方案。

 

一个品牌如果可以提供完整的解决方案，就能够嵌入用户生活，从多方面产生品牌流量。

 

Keep这款运动APP就具有品牌流量的影子。品牌越风格化、工具化，越小众化；品牌越流行化、生活化，越大众化。

 

Keep就面临着风格化和工具化的问题，运动发烧友风格鲜明，是小众群体；运动需要自律，Keep作为冷冰冰的工具很难支持用户长期使用。

 

Keep要想实现大众化，就必须流行化、生活化。

 

1. 流行化：从功能价值到情感价值、精神价值

 

品牌价值可分为功能价值、情感价值、精神价值。

 

优质产品虽然可以产生较高的功能价值，但是能够引发用户主动传播、形成免费流量的，更重要的是带给用户情绪体验——情感价值和精神价值（咪蒙之流深谙此道）。

 

Keep最初主要依靠运动发烧友发布运动健身类帖子来引流和社交裂变，这时的Keep更像一个内容分享工具。

 

2016年，Keep汇聚了3000万用户。但是单一的功能价值不足以支持更高的用户增长，也不足以巩固用户粘性（品牌忠诚）。

 

因此， Keep进行了第一次品牌升级，通过“自律给我自由”的广告，为运动发烧友这个小众群体贴上了“精神领袖式”的标签。在这种精神价值的感召下，Keep在3个月内新增2000万用户，成为了具有社交情感的品牌。

 

2. 生活化：从产品工具到生活服务

 

Keep为了打造解决方案，进行了第二次品牌升级。

 

Keep先后开发出多元业务，除了线上运动课程，还增加了Keepland线下运动空间，以及电商业务，专门提供运动服饰、轻食、智能手环、体脂称等运动健康产品。

 

这时，Keep的用户除了运动发烧友，还包括想了解运动、参与运动乃至追求健康生活的用户。

 

Keep重新定义了运动这件事，转型成为健康生活的品牌方案商，用品牌解决方案的稀缺性引流固流。同时，Keep也成为了配套商品的服务商，整合了其他相关业务的流量。

 

五、内容形成用户资产

 

2019网易未来大会上，淘宝直播负责人赵圆圆发表演讲称内容电商是电商的未来。

 

因为流量就是内容化的用户注意力，得内容者，得用户注意力。内容要成为对用户有价值，而且让用户难以割舍的资产，而不是一次性消耗的注意力，才能形成长期的品牌流量。

 

1. 内容工具化

 

微信公众号的流量红利早已消失，在这种情况下，哪类文章更容易被用户长期查阅和分享呢？

 

我想可能是分析指南类，比如：商业和健康，而非娱乐和资讯类。因为娱乐和资讯类内容对大多数读者来说都是即时性、快消性、非刚需的，用户注意力一次性消耗。

 

分析指南类内容可以启发思考，指导实践，发挥工具一样的价值，用户注意力更可能被长期锁定。

 

让内容成为品牌解决方案的一部分，像工具一样引导用户的消费生活，才能避免内容流量像流水一样蒸发。

 

2. 内容社交化

 

微信之所以会成为垄断型社交产品，在于积累了用户的社交关系网络。用户一旦离开微信，就会失去一笔社交资产，除非微信和其他社交软件打通。

 

得到APP也有类似的营销逻辑。

 

得到APP建立了知识城邦，老师和用户会在这里分享高质量的课程评论以及相关随笔。用户在转发、评论这些内容的过程中可以互相关注。

 

 

——这就联结成了一张以优质内容为基础的社交网络。

 

网络里每个用户都是流量主，每一次转发评论都会产生一次流量传播。而且网络增加了用户转换成本，巩固了用户对得到APP的依赖性。

 

除此之外，得到APP的部分课程会邀请用户参与内容创作。这些内容一旦被得到APP的课程收录，用户就会产生自豪感，主动转发和外部分享，形成免费流量。比如刘润商业洞察力优秀毕业论文、华杉点评三个毕业设计。

 

这种用户参与品牌的方法，可以激励更多用户参与其中，进一步巩固用户关系。

 

六、总结

 

其实，品牌流量的方法还没有形成体系，有些品牌和产品正在有意识或无意识地探索。尽管不完善，但我相信这是未来营销的趋势。

 

品牌流量是以经典的营销、战略、经济、心理、管理等科学为基础的，而不是脱离经典、不可一世的新概念。

 

回归价值营销的基本盘，才是我们的出路。

 

作者：郑光涛Grant

微信公众号：郑光涛Grant（ID：Grant-Insight）