教育行业公众号投放指南

当你要进行新媒体投放的时候，是不是觉得毫无头绪？作者针对这个问题，分享自己的经验和建议，并且给出两个模型，希望能够给大家以帮助和启发。

新媒体投放一直是教育行业在增量市场抓取数据的重要来源之一，包括头条系广告（抖音、头条）、微信系（广点通、公众号、社群）、微博广告等等。

虽然近年来抖音成为在线教育的重要战场，教育行业的暑期大战也主要集中在抖音平台，但微信公众号上仍然是重要的获客渠道，有着不可小觑的覆盖范围、受众人群和影响力。而且更重要的是，成功的公众号投放其成本也是要远远低于抖音的。

可以说，在双微一抖的新媒体格局没被打破之前，教育行业学习如何在公众号进行有效投放依然是十分有必要的。

接下来我将会渠道、标题、正文三个方面来谈一下我的经验和建议，希望能给大家带来帮助。

​一、关于渠道选择的几个QA

Q：一个30万粉的生活号，和3万粉的教育垂直号，应该选择哪个？

A：教育行业在公众号选择应优选双垂直，即地区垂直+教育垂直。

区域垂直是因为多数教育机构做不到纯线上课程售卖，更多还是有这线下实体校区。在全国类大号投放后，因校区覆盖半径有限，会造成资源浪费。

而在确定好区域垂直后，我们首先面临的选择就是：生活类or垂直类。

生活号的优势在于粉丝多，互动多，商业模式比较清晰容易联系和建立合作。但真正投放后效果并不乐观，这是我们用真金白银砸出来的血泪教训。因为生活号主要属性吃喝玩乐购，受众不带有明显的教育属性，这就往往容易形成阅读很高，转化极低。更有甚者，生活号中更容易出现流量陷阱。

反观教育垂直类公众号，可能粉丝、阅读都不是很多，但因为其日常内容已经起到教育用户的作用，用户接受起行业广告来也就更为轻松。

像我们之前合作的一个郑州当地的教育垂直号，号主就是当地的数学老师，3万多粉丝，阅读量500-2500不等，但转化留资率却很高，都是真实用户，而且还能形成自传播。同样，地区+教育双垂直的大号数量极少，体量小一些的号又不太容易找得到，如何找号则成为了比较大的一个问题。

Q：初投时如何判断公众号的价格？

A：因为是初投，我们的主要参考还是发文频次、阅读量和阅读单价。

我们一般会找到公众号一周前的发文，并再向前倒推一周。然后计算出这一周的平均阅读。比如说我们23号找到这个号，会查看其9-15号的文章阅读，并计算出其7日平均阅读。这样的时间区间覆盖一周，且阅读也会区域稳定，更有参考价值。

阅读单价大概在1-2元/次的会认为比较合理。比如说一个号的7日均读为5000，其报价在5000-10000会认为比较合理。这是垂直号，生活号的阅读单价要更低一些。当然这只是参考，具体定价还有很多参考方面，这要具体问题具体分析。

另外，广告软文的阅读是要比正常阅读低20％-50％，这是正常现象。

Q：发文时间应该怎么选择，星期几？几点？

A：一周内最好的发文时间是周三和周四，较差的是周六日。

具体时间点建议看号主的发文习惯，如有特殊发文时间要求可以协商，比如因为活动时间、承接时间上的原因希望协调，一般号主都会同意。

除此之外，还有一些经验想同大家分享。

• 家长类的公众号最终付费效果要优于纯学生群体；
• 南方的教育垂直号要多于北方；
• 竞品号主一般是不接同行广告的；
• 某一时间点的阅读量暴涨，恭喜你遇到流量陷阱了；
• 初高中的投放转化率要高于小学；
• 号主一般会同意额外赠送社群和朋友圈推广，只要你提出来。

二、关于标题的一个方法

标题直接影响着文章的打开率，间接影响着最终的转化率。一个好的标题能为一次成功的投放打下好的基础，有一个不错的方法推荐给大家，叫CBI标题法。

C是connection联系，指与用户建立联系。让用户能辨识到，这篇文章是写给“我”，是与“我”有关的。

如：

身份证是2001-2013年出生的孩子注意了，家长再忙也要看一下！

家有2020届考生注意了，高二下学期是成绩下滑的高危期……

九年义务教育这一科大变动！家有7-16岁的孩子，抓紧3分钟看看

B是benefit利益，好的标题要给读者明确的利益承诺。把价值明确在标题里，告诉用户能为他带来什么收获，是很有必要的。

如：

最牛语文老师：我只教1个方法，全班一半学生写出满分作文！

数学如何从60分逆袭140分？北大名师教你告知三年制胜方法（深度好文）

高中生！别逼自己背单词了，每天花12分钟做这件事，英语轻松上130分！

I是interesting情绪，指引起读者某些情绪共鸣。从某种层面上来说，适当的猎奇、紧张、焦虑等情绪，的确更能调动用户的点击欲望。

如：

家长群炸锅了！中高考政策又变了，我们该如何面对？

一毕业就失业！未来10年缺少这种能力的孩子注定吃大亏！

孩子考砸了，“亲爹”竟然这么教育孩子！太过分了！

Connection（联系）、benefit（利益）、interesting（情绪），三者有效结合，可以帮你思考时无限接近一个好的标题。日常可以多尝试C+B、C+I、B+I的自由搭配，如果三者都能达到，那就不失为是一个满分标题了。

以上，这个关于CBI标题法分享给大家。

三、关于正文的一个思维模型

关于正文部分撰写，我推荐的是SCQAA模型。

SCQA模型相信大家已经很熟悉了，SCQAA是我在此基础上拓展出来的思维模型，特别适合于教育行业。

S是Situation情景，C是Complication冲突，Q是Question疑问，A是Answer回答，第二个A是Action行动。

我们以某线上教育投放的一篇数学课产品为例来进行一次软文拆解。

第一段用了一个很生活化的问题来迅速建立一个场景“为什么钟表要做成圆的”，一个很简单的小问题，让用户在思考愣神时就已经被带入到数学领域中，快速构建了一个场景。

这就是第一步建立情景，即Situation。

第二段中则用了钟表和披萨店的两个案例，指出拥有数学思维能力的人和没有数学思维能力的人之间的差别。指出数学思维能力的合理运用，能更方便人的生活这样的结论，反之亦然。有无数学思维能力，在面对具体问题中的不同表现，这样的冲突就被建立了起来。

这是第二步制造冲突，即Complication。

然后就连续抛出疑问，你家孩子有没有这样问题呢，进一步让用户带入，那么究竟该怎么办呢？

经过前几段的铺垫，在这里提出了问题。

这是第三步的Question。

第四步就开始介绍自己家的产品，一般都是入口+海报+文字说明+用户反馈的形式，这里就不做展示。

这是第四步的Answer。

第五步的行动原则是教育行业的特殊武器，即现在购买/注册等等，还有额外的礼品相送，比如课件、学习资料、免费课等。

此步骤的作用不在于解决“买不买”的问题，而在于解决了“什么时候买”的问题。因为在电商中有一个常见现象，即用户加入购物车然后放了几天就忘了。这里加入行动原则就是为了解决这个问题，在经过前面的不断铺垫，用户已经有了意向，行动原则可以起到临门一脚的作用。让用户产生购买意向——购买，形成一个连贯的动作，进一步提升转化率。

这是第五步的Action。

以上，就是关于公众号投放方面的一些经验或者建议，希望能对大家带来帮助。

当然，随着行业的不断发展，微信系的新媒体投放也在不断发生着变化。像今年私域流量、KOC等概念的兴起，微信社群和个人号朋友圈的投放也逐步被纳入到常规投放领域中来。合作方式也在不断丰富，底部贴片、菜单栏、banner等等都可以开发为广告位。

只要有用户的地方就有商业，就值得运营人员去探索。希望大家在接下来的投放工作中都能有一些好的数据反馈，实现机构与用户的双赢。

作者：胡小韩，公众号：人在江湖（ID：jianghu36524），非工作，欢迎交流。