原点场景：抖音大单品内容场景方法论

今天分享的内容，是我近几个月学习、思考与迭代所得，也为我的新书《大单品》做最重要的收尾，期待25年末或26年初上市。

01 场景三问

为了衔接到这篇的知识体系，引用上一篇：抖音大单品构建的底层原理「场景三问」，做一下知识铺垫。

如何解读抖音“场景创造需求”，我看了诸多著作，认知心理学中的“心理图式效应” 最能精准解析抖音运作的奥秘。基于抖音四重运作原理的“心理图式”，我将其拆解为三大核心环节，并推衍出兴趣电商大单品构建的底层原理“场景三问”。

场景唤醒需求：为何要买？

融合“场景唤醒”与“认知重构”，核心在于激活潜在需求。通过生活化场景与商品价值的深度绑定，精准解答消费者的首要疑问：“为何要买？” ——即唤醒其需求痛点，确立购买的必要性与强关联性。

视觉激发兴趣：如何体验？

整合“身份代入”与“脑补想象”，核心在于点燃消费欲望。借助短视频的强视觉冲击与代入感叙事，生动解答消费者的关键疑问：“如何体验？” ——即通过感官刺激与角色代入，让用户身临其境地感知商品带来的价值与美好体验。

信任消除阻力：有何不同？

聚焦“认知强化”与“心智截流”，核心在于促成最终决策。通过强化品牌信任状（如国民品牌、专家品牌、产品创新、超级符号），在算法推送中精准拦截潜在顾客，有力解答消费者的终极疑问：“有何不同？” ——即提供无可辩驳的“买你而不买别人”的理由，消除决策障碍，完成转化闭环。

“为何要买？如何体验？有何不同？”三个问题层层递进，“场景三问”构成了兴趣电商驱动高效种草与转化逻辑，也是抖音大单品构建的底层原理。

02 原点场景

在抖音生态，产品触达消费者靠的是短视频内容，而在产品与短视频内容之间，存在着“场景”作为两者间的衔接纽带。

大单品在抖音从哪个场景切入，锁定什么样人群，击穿怎样的心智，这可能会有多种组合，但客观来说，大单品最重要要素之一是“大”，市场大，人群大，生意大，那么大单品就需要大场景（原点场景），多场景（扩展或联想场景），才有机会做大生意，那么抖音大单品场景沟通的逻辑是什么？

为了便于大家更好理解，我拿王老吉来举例，为什么广告叫“怕上火喝王老吉”？

按照定位理论的基本认知，品类等于品牌，品牌成为品类代表，王老吉毋庸置疑是凉茶品类的代表，但问题是“凉茶就选王老吉”，品牌生意的天花板可能只有2亿，在过去凉茶是非常小众的饮料品类。

“怕上火喝王老吉”这句广告语，“怕上火”是场景，配合着“火锅烧烤小龙虾”视觉冲击，消费者担心吃辣会上火，这让凉茶品类在吃辣场景中击穿消费心智，深入人心。王老吉凭借“怕上火”场景，激发了消费需求，给了消费者选择的理由，凭此王老吉曾年销200亿，一举在中国市场超越可口可乐。

一个小众品类，依靠场景创造需求，让品类规模增长数百倍，王老吉在传统媒体时代已经验证，而这个验证逻辑更符合如今的抖音内容生态。

基于我的抖音原点场景理论，“怕上火”就是抖音的“原点场景”，其强功效、强痛点、强刚需，非常像我们在抖音的种草逻辑，通过场景唤醒已有消费需求，对消费者而言，一定是“与我有关”、“对我有益”，否则3秒之内划走。

而“凉茶”品类则是抖音的“扩展场景”，其基本属性需要教育，但在抖音消费者没耐心，听不懂不知道就划走，凉茶我知道，王老吉我也知道，与我有什么关系？可以把凉茶当饮料，但这不刚需，痛点与功效不足。

王老吉春节前都会打广告，红罐包装，红红火火过大年，过年吉祥送礼喜庆，节点逻辑在抖音是“联想场景”，特定节点，切换赛道，跨界打劫。

总结一下：“怕上火”是强刚需、强功效、强痛点，在抖音是“原点场景”，“凉茶”作为饮料品类，基本属性在抖音往往是“扩展场景”，而“送礼”则是抖音的“联想场景”跨界打劫。

03 黄金圈场景模型

理解了王老吉的场景逻辑，我们再回看抖音，品牌的大单品在抖音要售卖给消费者，需要触达（A1）、种草（A3）、引导购买（A4），而这些过程都需要通过场景与消费者进行沟通。

因此，我提出抖音原点场景理论，即“黄金圈场景模型”，分为：原点场景、扩展场景、联想场景。

1. 原点场景

1）定义：是品牌的大单品在抖音与消费者最直接、最高效的沟通场景切入点。它聚焦于强刚需、强痛点、强功效的特定情境，能够瞬间唤醒消费者的已有认知或即时需求。

2）特征：

示范效应：场景触达人群，极具消费群体的示范效应。

无需教育：低认知门槛，无需过多教育，场景本身就能激发购买理由。

强关联性：短视频内容在3秒内让消费者感觉“与我有关”或“对我有益”。

3）目标：在纷杂的短视频信息流中快速“击穿”消费心智，实现高效种草和转化，是引爆大单品的核心关键。即在什么场景之下，击穿消费心智。

4）案例

王老吉的原点场景 “怕上火” ，尤其是在吃火锅、烧烤时。

小仙炖鲜炖燕窝，“美容养颜”为原点场景，源于抖音女性第一刚需“爱美”。

妙可蓝多成长奶酪杯，“补钙长高”为原点场景，源自儿童营养第一刚需。

2. 扩展场景

1）定义：是大单品在”原点场景“站稳脚跟后，围绕产品的基础属性或常规用途，进行更广泛但相关性仍较强的场景延伸和教育。原点场景对扩展场景具有辐射效应，即当消费者被刚需满足，自然会接受和认知到品类的基本属性。

2）特征：

品类教育：侧重于让消费者了解产品“是什么”及其日常价值。

需求拓宽：将产品从解决单一痛点，扩展到更普遍的生活场合。

认知深化：巩固品牌在品类中的地位，但刺激的紧迫性弱于原点场景。

3）目标：扩大生意规模，将原点场景击穿心智的顾客，从偶然消费变为常态消费，扩大消费基数和频次。

4）案例

王老吉作为”凉茶“，是一种日常饮料，在更多场合饮用。

小仙炖鲜炖燕窝，“滋补养生”是燕窝基本属性，功效与刚需弱于“美容养颜”，在抖音是扩展场景。

妙可蓝多成长奶酪杯，品类属性是“健康零食”，在抖音是扩展场景，功效属性“补钙”则为原点场景。

3. 联想场景

1）定义：是脱离产品功能本身，通过与特定的产品特征、文化情感或社会习俗绑定，创造出的情感化、特征化或符号化的消费场景，而这类消费沟通场景，形成了抖音极具特色的定向人群种草，跨界打劫收割转化。

2）特征：

情感驱动：购买动机从“解决需求”变为“表达情感”或“文化习俗”。

节点爆发：通常与特定时间节点（如节日）实现节点生意爆发。

跨界打劫：场景沟通与跨界需求紧密结合，创造更有解决方案。

3）目标：切换赛道，跨界打劫，在功能性与基本性市场之外，开辟一个全新的定向人群市场，通过大单品更优越的解决方案，创造一个增量市场。

4）案例

王老吉在春节时强调 “红罐包装” 与 “吉祥”、“送礼” 的关联。

小仙炖鲜炖燕窝，与闺蜜、姐妹、妈妈共同分享。

妙可蓝多成长奶酪杯，冰淇淋口感与视觉，降维打击儿童冰淇淋赛道。

04 原点场景的价值

用抖音的场景逻辑，来解读王老吉的案例，大家想像一下，如果王老吉当年的广告是教育品类，“凉茶就选王老吉”，也就是把预算投到了“扩展场景”，一个非强刚需的场景（或多场景）消耗了大量预算，但却未必有最高效产出。

当然可能遇到最大的问题是，对于消费者而言，凉茶和王老吉我都知道，但跟我有什么关系，没有打动我的消费的场景或理由。

而选择了“怕上火喝王老吉”，最终王老吉在“怕上火”的场景下，击穿了“凉茶”的品类心智，突破了200亿的生意天花板。

同理，如今品牌的预算有限，在各个场景蜻蜓点水都来一点，结果不言而喻。传统的4A公司经典理论“Message House”信息屋，搭建出来的“九宫格”测试人货场，无非是浪费更多预算而已。

我在线下大课《增长五力》中一直在强调，营销就是品牌大单品的投资行为，但有些品牌只拿到了当年的GMV流水，有些品牌却拿到了品牌资产的留存。

原点场景的价值，就在于对品牌营销预算（品牌投资行为）的指引，如何将钱花在刀刃上，形成品牌资产留存，实现高质与高效的增长。

抖音大单品在原点场景打透，无论是通过KOL、KOC还是店播素材，一套内容场景策略，拉齐多个内容端口，最终集中预算、集中资源、集中火力，在原点场景击穿大单品的消费心智，并实现高效健康的生意增长。

05 黄金5秒法则

如何识别抖音场景？我的答案是：黄金5秒法则。

就是短视频开场5秒钟的内容，第1句文案、前5秒画面、出现的人设、情绪的表达，以及唤醒的消费需求，5秒之内构成了一套公式，即切入场景、吸引人群、唤醒需求。

切入场景：将5秒内容识别出“大场景”（原点、扩展、联想场景）与“细分场景”。大场景往往会拆分成多个细分场景。诸多细分场景构建起与消费者沟通的场景机会地图。

比如基于阿胶品类“美容养颜”的原点场景，划分出“中式养颜、西式美容、补气血”三个细分场景，虽然中式养颜与西式美容场景相似，但对标品类逻辑不同，消费人群偏好不同。中式养颜对标燕窝、膏方等品类，西式美容则对标护肤品、胶原蛋白，甚至美容仪。

吸引人群：这里会拆分成“视频人设”与“目标人群”两大要素。抖音算法推送极其智能，千人千面，你喜欢的博主或内容也与你消费品味或偏好相关，短视频中什么的人设，会吸引相似的人群。

举例说明，胶原蛋白产品，目标人群是25岁以上的女性，那么博主的人设要熟龄，最好是年龄30-40岁，但看上去很年轻，居家拍摄环境也要“高级”，突显其消费力强。本质上，博主人设也在筛选目标人群。

唤醒需求：这里拆解为“需求痛点”与“解决方案”。视频内容如何唤醒或激发消费需求的，一般情况要么是有需求，要么是有痛点。而产品作为需求痛点的“解决方案”，唤醒需求之后，产品是如何完成其自洽衔接逻辑。

比如玉灵膏产品唤醒的需求痛点是“肌肤憔悴”、“气色不佳”、“熬夜养生”，而玉灵膏作为“解决方案”的衔接逻辑是“早起一勺玉灵膏”、“冲饮一杯玉灵膏”、“坚持吃下去”等。

06 场景机会地图

兴趣电商已不再是新生事物，抖音的大数据是明牌，品类、品牌、产品、生意、流量、内容这些数据早已公开可见，我们可以解读任何一个品类或爆品，他们的生意如何而来，他们如何用短视频与消费者沟通，他们以何种场景下实现GMV增长。

按照如上的拆解逻辑，品牌的抖音大单品战略，可以对已是明牌抖音大数据洞察，对标全行业及跨赛道需求的爆款视频进行拆解，以爆款视频的GMV结果或素材曝光量，可以推导出大单品对应的场景逻辑。

基于“黄金圈场景模型”，还原出多个或重要的竞对产品的原点场景、扩展场景、联想场景，构建出品牌抖音大单品的“场景机会地图”。

场景机会地图，对品牌的大单品而言，就是抖音内容策略的抓手。所有与消费者触达、种草或转化，都是基于短视频内容，无论是在KOL、KOC还是店播素材，所有的短视频都是基于“黄金5秒法则”的“场景”进行沟通，也是抖音内容策略的底层逻辑。

场景机会地图，就是抖音内容策略的框架与消费者沟通的全貌。既是告知大单品与消费者沟通的完整边界在哪里；也是反复提示我们要在原点场景打透，击穿消费心智；更是让整个团队形成内容合力，无论是通过KOL种草，还是KOC带货，或是店播素材收割。

场景机会地图，既是品牌大单品内容策略的“路书”，更是执行落地的“指导书”。基于短视频的内容沟通语言从此一致，一套内容场景策略，拉齐多个内容端口（KOL、KOC、店播素材、图文种草、平面广告）。

抖音运营的变量在减少，内容的变量在增加，但万变不离其中，场景机会地图不是一成不变，而是持续迭代，从原点场景到细分场景，再到内容方向，再到开场文案，最后到内容脚本与高光画面，这是场景机会地图的大闭环，这是一套持续迭代生生不息的抖音内容策略体系。

07 结语

“原点场景”与“场景机会地图”是我今年迭代的抖音大单品知识体系，本文也是我即将出版的新书《大单品-兴趣电商时代的大单品内容战略》最后一篇的收官之作。这部分内容很难在5000字的文章中全面展开，但我也尽力将所知尽数表达。

原点场景，是为了让品牌的大单品，找到那个值得击穿的场景，聚集资源与预算，全力以赴将大单品打穿打透，在抖音把钱花在刀刃上，获得高效率与高质量的GMV增长。

场景机会地图，是抖音大单品内容策略的指导书，知道我们可以去哪，也清楚我们该坚守在哪，持续迭代内容的表达，一套策略拉齐多端，成为大单品持续增长的源动力。

我在帮一位品牌创始做“场景机会地图”项目时，原本对方是希望在抖音找到更多沟通场景，突破大单品10亿GMV的天花板，但最后做完这个项目，我们一致认为，目前大单品还没有打透“原点场景”，还没能做到“封杀心智”。于是我们又回到了原点，继续聚集、坚定不移、持续深化“原点场景”的内容策略，也许这才是“沸水效应”（《增长五力》竞争术语）真正所阐述的竞争本质。

原点场景，就是大单品在100℃沸点所击穿（甚至封杀）的消费心智。