一个被严重低估的小红书投放策略：人群追投

这个世界就是一个巨大的草台班子

我发现很多商家，对人群追投完全不重视，甚至不理解为什么要人群追投

我认为，人群追投不仅仅是小红书营销，更是其他内容平台，甚至货架端相当重要的一个投放策略了

只要你在小红书有投放，就会产生人群资产，每一个人群分类的数据变化都体现了当下的投放效果，不看人群资产变化等同于用盲人摸象式方法进行投放

在灵犀平台可以完整体现一个品牌的AIPS人群，人群流转的效率是每一个品牌都必须要重视的指标，尤其是TI人群的增长，这部分人群相比A/I人群更有价值

因为TI人群已经对产品产生了比较明确的深度了解意向，只是还没有走到购买这一步，小红书本身就是一个消费决策平台，用户在这里搜索和对比很正常。愿意主动回搜的用户，即使当下没有购买，也已经释放出了非常明确的兴趣信号

一个第一次刷到品牌笔记的用户，和一个已经搜索、比较甚至进过店的用户，价值显然不一样

最荒唐的地方就在这里。很多商家只知道持续投达人，持续投笔记，但却从来没有把已经沉淀下来的TI人群圈出来，再做一轮定向追投

这批人已经被品牌筛选过一次，现在只差进一步解决顾虑，结果很多商家完全不重视

小红书官方公布过一组数据，使用灵犀做精细化运营的品牌商家，I+TI人群流转效率比大盘高出83%。这说明人群经营已经能实实在在影响投放结果，只是很多商家还停留在看阅读量、互动量和点击成本的阶段

具体应该怎么追投？

先去灵犀看品牌和SPU的人群变化，重点关注A、I、TI、P分别增长了多少，以及用户主要卡在哪个阶段

如果A增长很多，I和TI没有明显变化，说明品牌获得了曝光，但内容没有让用户产生兴趣。这个阶段应该先调整内容和人群，继续追投没有太大意义

如果I增长不错，TI流转偏低，说明内容能够吸引用户，却没有建立足够强的购买欲望。产品差异、核心卖点和使用场景都需要继续讲透

如果TI已经积累了一定规模，P增长依然不明显，这才是最需要追投的阶段。把TI人群圈出来推到聚光，排除已经购买的P人群，再用比较、测评、问答、口碑和商销内容进行承接

追投周期也不要统一拍脑袋决定。低客单、购买频率高的产品，用户决策时间相对短；家电、家居、母婴和高端美妆等品类，用户可能会反复搜索很多次。品牌应该根据自己的购买决策周期，定期更新TI人群

小红书此前披露的京东追投案例里，品牌从已经触达的人群中筛选出高互动、高停留和高意向用户，建立专属KFS追投人群包，追投后的笔记点击率比其他人群包高出20%

已经对品牌感兴趣的人，通常会更愿意看品牌接下来讲什么，这个逻辑并不复杂

灵犀的Bug可以借助小红星解决

目前灵犀还有一个比较明显的Bug，灵犀能直接体现各个人群的流转效率，但不体现哪个人群是被哪篇内容吸引，具体是哪一篇笔记带来了这些TI人群

好在商家可以结合小红星的单篇笔记后链路数据，去看哪些笔记带来了更多搜索、进店、收藏、加购和成交，再倒推什么样的内容更容易产生深度兴趣人群

只要你定期这样去倒推，就会发现很容易发现一些反常识的结果

有的笔记互动数据很好，进店人数却很少；有的笔记看起来没爆，用户看完以后却直接进店了。前者更适合扩大认知，后者才可能是TI人群追投应该优先使用的内容

当然，小红星也不能直接替代内容归因，两套数据拼在一起仍然只能做判断。但至少比盯着点赞收藏决定预算，离真实的用户决策更近了一步

品牌营销是一门科学学科，有理论、有方法，也有完整的人群经营体系。抖音有5A，阿里有AIPL，小红书有AIPS，底层都是为了帮助品牌透视到自己的增长是什么人群带来的

但在国内，很多商家更关心什么内容能立刻卖货，哪里还有免费的平台流量，甚至因为找到一个能白嫖流量的小技巧沾沾自喜

务实很重要，这种心态在品牌初期的时候可以理解，但当品牌已经做到一定体量，依然把营销寄托在流量漏洞和偶然爆文上，增长很快就会碰到天花板

任何一个企业的发展，都不能只是依靠内容技巧，这只是“术”，更重要的是能不能客观的，理性的找到体系化增长的方式方法

我讲这些，我相信大家看都能看懂，但一定要重视起来，把人群追投变成一个日常投放工作中持续用的投放策略