小红书一天8亿次搜索，品牌还用“发爆文”的方式做搜索？
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毕竟小红书月活已经超过4亿，日均搜索量超过8亿次，用户买护肤品会先搜搜，准备装修会先搜搜，选酒店，买家电，做医美之前也会先搜搜，搜索背后代表着的都是用户相对明确的需求，自然比推荐流量看起来更接近生意，也更容易让品牌产生一种期待： 只要我能在这些搜索结果里出现，就有机会获得销量。 但现在很多品牌一说做小红书搜索，讨论的还是标题里放几次关键词，笔记怎么收录，如何把排名做上去，更完整一点的方案，会先整理一批行业热搜词，再让达人围绕这些词生产内容，最好从中跑出几篇爆文，靠爆文的数据把搜索排名顶上去。 这些事情有没有用？当然有。 关键词能够帮助平台理解内容，收录决定了笔记能不能被搜到，排名也会影响用户先看到谁。 但是，如果品牌把搜索理解到这里就结束了，那就把一件和消费决策有关的事情，做成了单纯的流量技术。 结果通常变成了：关键词笔记铺了不少，笔记也可以搜到，甚至还有几篇排在前面，但用户看完以后还是不买。 不是搜索没有用，而是这些内容只完成了“被搜到”，没有完成“帮助用户做决定”。 关键词只是让你出现，不会自动带来购买 前段时间我看过一个儿童学习桌品牌的搜索方案，具体品牌就不说了。 这份方案做得其实挺完善，列出了几十个关键词，既有“儿童学习桌”这样的品类大词，也有“儿童学习桌推荐”“儿童学习桌哪个牌子好”等细分需求词，品牌也投了不少达人，其中几篇笔记的数据表现很好，在搜索结果里的位置也相对比较靠前。 但品牌依然很困惑，因为搜索做了几个月，能够明显感觉到流量增加了，但销售转化上的变化却没有预期中那么明显。 后来再去看内容，问题其实很容易发现。 虽然这些笔记使用了不同关键词，标题和封面也不一样，但点进去以后，讲的几乎都是同一件事：学习桌可以升降，能够帮助孩子保持坐姿，材质环保，适合孩子长期使用。 这些信息不能说不重要，但对于正在搜索的家长来说，远远不够。 搜索“儿童学习桌”的人，并不处在同一个购买阶段。 有的家长刚发现孩子写作业总是趴着，想知道到底有没有必要买；有的家长担心甲醛，想了解实木，多层板和颗粒板之间的区别；还有一些人已经看中了几个品牌，只是不知道固定桌和升降桌怎么选，桌面角度有没有必要调节，以及一个几千元的学习桌究竟贵在哪里。 结果，无论用户带着什么问题进来，看到的都是一篇标准化的产品介绍。 这就是很多品牌做搜索时最容易忽视的事情：关键词相同，不代表搜索这个词的人需要同一个答案。 关键词只能让内容获得一次出现的机会，用户愿不愿意点开，点开以后信不信。而最后会不会继续了解这个品牌，取决于内容有没有回答他真正的问题。 如果没有，那么排名再靠前，也只是让更多人先看到一篇没有帮助的广告。 品牌做的不是搜索，而是“带关键词的爆文” 过去做推荐流量，品牌希望达人发爆文，现在开始做搜索，只是在爆文前面又加了一张关键词表，内容生产方式还是一样的，只不过要求达人在标题，正文和话题里多放几个搜索词。 说得难听一点，这不叫搜索策略，只能叫“带关键词的爆文策略”。 品牌为什么喜欢这么做？因为这套方式很容易理解，也很容易汇报，覆盖了多少关键词，发布了多少篇笔记，出现了几篇爆文，多少内容进入搜索前排，都可以清清楚楚地放进结案报告里。 但问题是，爆文和搜索要解决的并不是一个事情。 推荐流量里的用户原本没有明确目的，所以内容首先要制造兴趣，话题越大，情绪越强，覆盖的人群越广，越容易获得高点击和高互动； 搜索里的用户则已经带着问题来了，他需要的不是你再次激发兴趣，而是帮助他把还没想明白的事情想明白。 一篇防晒测评可以因为封面做得好，产品数量多，在推荐流量里成为爆文，也可能因此获得不错的搜索排名。 但当一个敏感肌用户搜索某款防晒时，他真正想知道的可能是上脸会不会刺痛，连续使用会不会拔干，以及这种肤感到底适不适合每天通勤。 如果内容只是在十几款产品里给它贴上一个“清爽好用”的标签，即使这篇笔记有几万个赞，也不一定能推动这个用户购买。 因为用户缺的不是又一篇热门笔记，而是一个能够帮助自己判断的信息。 所以，品牌当然可以追求爆文，但不能把爆文当成搜索成功的证明，爆文可以帮助内容被更多人看见，也可能帮助笔记获得排名，可它有没有解决用户的消费决策问题，是另一回事。 被看见是流量结果，被选择才是商业结果。 这两个概念，绝对不能混在一起。 大词看起来很爽，却不一定接近交易 很多品牌做搜索还有一个习惯，就是特别喜欢抢品类大词。 做防晒的要抢“防晒霜”，做床垫的要抢“床垫推荐”，做母婴产品的要抢“婴儿车”，因为这些词搜索量大，只要能够排上去，看起来就像占住了一个非常重要的流量入口。 但大词的问题也很明显，需求太模糊了。 搜索“防晒霜”的用户，可能只是随便看看今年有什么新品，也可能正在了解防晒的基础知识，甚至只是因为刚刷到一篇内容，顺手搜一下，搜索量虽然很大，但用户距离购买还有多远，品牌并不知道。 真正接近消费决策的搜索，往往会越来越具体。 用户可能先搜索“敏感肌防晒”，然后继续了解“通勤防晒要不要防水”“防晒搓泥是什么原因”，最后再搜索某个具体品牌适不适合自己。 这些词单独看，流量可能没有“防晒霜”那么漂亮，但它们连起来，才是一个用户真实的购买过程。 品牌需要做的，不是把预算全部压在一个大词上，然后等待用户看到爆文以后突然下单，而是顺着用户的决策路径，把他每一步可能遇到的问题逐渐回答清楚。 这也意味着，搜索内容不能只围绕产品卖点展开。 用户还不了解品类时，需要的是判断，开始比较产品时，需要的是差异，接近购买时，需要的则是证据和风险确认，品牌如果不区分这些阶段，就很容易从头到尾只说一句话：我们的产品很好。 但用户搜索，不是为了听品牌重复夸自己，他是在做选择。
搜索排第一，也可能是一篇无效内容 品牌做搜索时，也很容易把排名当成最终结果。 一篇笔记进入搜索前十，似乎就代表关键词已经卡位了，如果能够进入前三，甚至排到第一，大家就会认为这次搜索投放已经非常成功。 但排名只是内容所在的位置，不代表内容对用户产生了什么影响。 这件事说起来道理是很容易理解的，但在品牌复盘中经常被忽略，因为排名很容易截图，爆文数据也可以直接统计，用户看完以后有没有更接近购买，却很难用一个数字马上证明。 于是很多品牌开始追求那些方便汇报的东西。 排名上去了，任务就算完成，笔记爆了，内容就算成功。至于用户为什么搜索，内容有没有解决问题，用户看完以后是否继续搜索品牌，评论区出现的是“好好看”还是具体的购买咨询，反而没什么人认真研究。 这其实很不对劲儿。 当然，搜索的价值也不能只用即时成交判断，有些产品决策周期很长，用户今天看完笔记，不一定今天就会购买。他可能先记住品牌，过几天继续搜索品牌词，再去比较具体型号，最后才完成购买。 一篇真正有用的搜索内容，也不一定会在发布当天成为爆文，它可能只有几千阅读，却能在半年以后继续被用户搜到，不断回答同一个真实问题，这样的内容看起来不够火，却可能比一篇三天以后就停止增长的爆文更有商业价值。 搜索真正要做的，是帮助用户完成决策 当然，说了这么多，很多人觉得是废话，我的意思当然不是说关键词不重要，也不是说品牌不应该研究收录和排名。 这些都是搜索的基础，没有关键词，平台可能无法准确理解内容，没有收录和排名，用户也很难看到品牌。 但它们只能解决“出现”的问题，不能代替内容完成后面的“种草”。 搜索量越大，品牌越应该理解用户为什么搜索，而不是拿更多预算去堆关键词，以前品牌做内容，习惯思考的是“我今天想讲什么”，做搜索以后，应该思考的是“用户走到这一步时，还有什么事情没想明白”。 这两个问题看起来只差了一点，做出来的内容却会完全不同。 前者通常从产品出发，所以内容里都是品牌卖点，后者从消费决策出发，内容才会真正回应用户的顾虑，比较和判断。 小红书一天8亿次搜索，当然意味着巨大的商业机会，但这8亿次搜索不是8亿个等待品牌卡位的位置，而是8亿次用户主动提出的问题。 如果品牌只知道把关键词写进标题，把爆文推到搜索前面，却不能帮助用户解决消费决策中的问题，那么所谓的搜索营销，最后很可能只是一份数据漂亮的结案。 搜索不是简单的排名技术，而是一套围绕消费决策展开的内容体系。 排名让品牌被用户看见，内容帮助用户做出决定。 只有这两件事同时发生，搜索才有可能真正变成生意。 |
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