今年小红书最值得学的10个案例，都赢在“新要素”｜ 拆解种草大赏金奖案例

如果要学习小红书营销，每年种草大赏的获奖案例，无疑是最值得学习的案例，代表了小红书未来一年的营销趋势。

今年是我第二年担任「小红书种草大赏」的评委。

对比去年，今年的获奖品牌给我的冲击极其强烈，甚至可以用颠覆来形容。

去年要获奖，我能感知到的关键词是“修正”，大部分获奖案例都在忙着补齐短板——要么此前人群打错了，要修正人群；要么此前用错了反漏斗的工作方式，要用对；要么对人群喊错了话，要调整内容策略，提升对话效率。那时候，大家的目标是减少减分项，把基础动作的质量提升。

但今年，情况完全不同了。

“不扣分”已经成为了大量品牌拥有的基础门槛。而今年的所有赢家，无一例外，都是在做好了基准线的基础上，成功发现了“新要素”。

什么是新要素？

它是那些藏在用户真实需求里，但被行业长期忽略的变量。可能是产品的一个新体验，可能是对一个沉默市场的重新激活，也可能是一种全新的对话方式。今天，我们一起趁热好好拆解下这10个金奖案例，一起看看这些品牌是如何发现新要素、利用新要素，从而在红海中杀出重围的。

 

01 

新要素的三个突破口：

产品、市场与营销

 

1. 产品新体验：栗上把洗碗机做小，把成就感放大

栗上是全场的三大金奖案例之一。栗上的成功，来自于发现了一种新体验。

对于很多年轻家庭，洗碗机变成了很能提升生活幸福感的新时代“三大件”。

洗碗机肯定功能越强越好，为了容纳更多功能、实现更好效果，主流的洗碗机品产品做得都很大，容量越来越足。但栗上反其道而行之，做了一款只有28厘米的台式洗碗机。

为什么要做28厘米？

团队走访了1200多个小户型家庭，发现许多家庭不是不想安装洗碗机，而是厨房的空间不够。哪怕厨房的空间够，当大多数洗碗机需要在装修时安装，一旦装修结束，用户们常常也错过了可以安装洗碗机的时机。

有没有可能做一款不用安装、放在桌面上就能用的洗碗机呢？

在用户调研阶段，栗上又发现绝大多数中国家庭的水槽旁，都有一个约30厘米的缝隙，常年用来塞杂物，利用率并不高。

所以栗上把产品做到28厘米，刚好能嵌进这个缝隙，还免去了改水改电的麻烦。

 

用户在小红书分享栗上洗碗机使用体验

他们还有另一个“反常识”的设计，很有意思。

传统家电企业设计洗碗机，逻辑是“藏污纳垢”——脏东西别让用户看见。但栗上团队却发现：对于用户来说，看着脏碗变干净，是一件极其解压和充满成就感的事。

于是，他们立刻做了一个决定：给洗碗机装上三面透明玻璃窗（哪怕这增加了不少成本），甚至还加了氛围灯。

结果呢？透明窗让洗碗机在狭小空间内的存在感进一步降低，而且不少用户反馈，他们真的会在每次启动洗碗机后盯着看一会儿，非常解压。与此同时，透明的设计让达人拍摄清洗过程变得极易出片，传播度一下子就起来了。栗上也在去年双十一登顶电商平台台式迷你洗碗机销量第一。

 

2. 市场新发现：美团买药的“家庭健康主理人”

另一种新要素，是发现此前被忽视的新市场。

美团买药曾经是即时零售药品赛道的天花板，靠着30分钟送达，赢得了紧急需求用户的喜爱。也不难理解，大多数小区附近都有药房，谁会需要药品30分钟送达？大概率得是应急场景。

但随着竞争对手入局，大家一起卷应急用药这个场景，美团买药的新客增长，难免也会渐渐乏力。

美团买药的团队泡在评论区里，发现了一个意料之外的现象：除了应急，超过三成的用户都在讨论“养生”和“囤药”。

很多家庭都有常备的应急药盒，换季了、药品过期了就要定期补充；不少人会吃保健品，吃完了就要定期补货。

他们敏锐地捕捉到了“计划性囤药”这个新市场。

谁在囤？谁在做决策？

美团定义了一个新的人群画像——“家庭健康主理人”。这是一个家庭中负责全家老小健康的决策者。他们换季时要买感冒药，日常还要买维生素、保健品、妇科用药等等。

针对这群人，美团买药不再只喊“快”，而是强调“全”和“省心”，这群稳定需求用户的复购率可以高达85%。美团买药通过这个“新市场”要素，实现了远高于竞争对手的增长。

 

3. 营销新方式：Fakeme
的“人设”穿搭

新要素，也可以是新的沟通角度。

Fakeme的核心品类，是墨镜和光学镜框
。但是，墨镜是季节性的生意，为了让品牌的好产品能被更多用户看到，Fakeme开启了「光学眼镜」的新探索。但光学眼镜是个什么赛道？卷到不行的红海。

他们的破局思路，是从用户行为里找线索。

团队去看了那些在Fakeme买过10副以上墨镜的用户，发现一个关键洞察：这些人买墨镜，本质上不是为产品功能付费，她们在小红书反复购买的其实是对自我的表达，同一个用户，在不同场景想要被看见的自己也是不一样的。

基于此，Fakeme确立了鲜明的“穿搭人设”打法。简单来说就是，围绕穿搭风格、审美表达做整体输出。

针对25到35岁的核心用户，团队深入地去观察了这群人在聊什么、喜欢什么，针对不同人设建立橱窗，推出针对人设的产品系列：用户今天可以是“白月光”，明天也可以是“书呆子”，“白月光”、“书呆子”直接就是产品系列的名称，方便用户快速决策。在展示产品时，也不再仅仅是展示墨镜，而是选择符合“白月光”人设的达人，带着整套穿搭，呈现在用户面前。这几个新的产品系列，很快成为了Fakeme的爆品。

 

“书呆子”与“白月光”

做品牌有一个常识，我特别认同：与其让用户为了一个普遍的「功能」买单，不如让用户为了「想要成为的自己」和品牌双向奔赴。

Fakeme通过这套打法，在光学镜片这个老赛道里，找到了属于自己的新对话方式。这一年，Fakeme的墨镜和光学镜片两个品类双双增长，复购用户也增长了109%，成功打开了品牌增长空间。

 

02 

别急着说“行业太老了”，

成熟赛道照样有新要素

 

讲到这，你可能心里已经在想了：这几个案例都是比较新的赛道，才容易找到新要素。我所在的行业已经成熟到不能再成熟了，还能找到什么新要素？

我最初也有这个误解。直到看到今年的另外两个案例。

 

1. 林里柠檬茶：一只鸭子卖了1.3亿

茶饮行业卷成什么样，不用多说。你做鲜果茶，我也做；你放大果肉，我放更多。一个新品火起来，不到一个月，满大街都在抄。

林里其实很早就在随柠檬茶送小鸭子玩偶，送了好几年。后来他们看了1.2万篇小红书笔记，发现一个惊人的事实：很多用户不仅仅是为了喝柠檬茶来的，是为了收集小鸭子。有一个用户在家里整整齐齐摆了4000多只林里的小鸭子，还说曾经为了鸭子跑遍大半个北京，下面几千条评论中晒鸭人不在少数。

这时候林里意识到，“让柠檬茶更好喝”是基础，但是除了在口味、品质上不断提升，更能为生意带来增量的，很可能是去经营用户真正上瘾的东西——那只小鸭子。

他们开始围绕小鸭子做IP运营。升级的新包装特意留出了“停鸭位”；世界杯期间，推出了球星鸭，后来被网友加上大背头做成了哈兰德鸭；中秋节出的玉兔鸭，带着新品卖了600多万杯，1.3亿的销售额。

“玉兔鸭”成为了林里的带货王

本质是什么？当所有同行都在食材、口味这些已知要素里卷效率，你的毛利注定越来越低，越来越难赚钱。林里发现了“IP情绪价值”这个新要素，而IP孵化、被用户接受是需要时间的，就让林里直接切进了一个对手短期进不来的战场。

 

2. 零跑汽车：下沉市场的精准出击

新能源车赛道，卷了二三十年了吧。零跑怎么找到突破口的？

说穿了很简单——他们发现了一个新市场。

正常思维里，零跑做中高端新能源车肯定主攻一二线城市。但零跑发现，大量三四线城市的用户，也有购买中高端车的需求，并没有被好好满足。这些用户的需求也很具体，有的是为了上班通勤代步，有的是为了周边家庭旅游，有的是为了适配婚嫁习俗。

新市场，就是新要素。

针对这些场景，零跑针对不同市场的需求匹配车型，同时，让异地客资在门店之间流转起来，为下沉市场的门店持续输送潜在顾客。

在下沉市场，中高端家用赛道尚未陷入白热化竞争的区域，针对这些长期被忽视的消费群体，零跑跳出晦涩难懂的技术参数，从日常通勤、家庭短途出游、婚嫁体面出行等本土场景和用户对话，借助细分需求，在新市场里吃到了红利。

 

所以，别说你的行业老。一个行业成熟，只意味着已知要素被卷透了，不等于新要素不存在了——它只是躲在常规视线之外，等着被你发现。

如果你仔细看，你会发现总有被行业忽视的体验、或者值得尝试的营销方式。

 

03 

新要素怎么找？

回到用户现场

 

新要素固然好，不过，核心问题是：这些新要素是怎么被发现的？

传统的发现新要素的方式，主要是用户洞察，靠的是大量访谈和实地观察。有一个经典故事，宝洁和联合利华的调研人员在全球走访时发现，有些地方的人洗白衬衫时，会往水里滴几滴蓝墨水。因为他们觉得，极致的白，是白里透一点蓝。后来这就成了很多洗衣粉品牌强调“净蓝”的源头。

进入大数据时代，这个逻辑依然没变，但效率变了。以前调研人员可能花两小时只能深访一个用户，现在小红书上成千上万的用户在自发讨论产品、描述感受、交流经验。一条笔记、一个评论区，就是一场免费的用户访谈。

用户洞察这件事，从线下搬到了线上，效率是指数级提升的。今年的这几个案例就是将用户洞察的逻辑搬到线上，找到了帮自己实现突破的新要素：

 

1. 苏菲：看见“血块”的困扰

苏菲团队在线上观察时，发现了一个所有品牌都视而不见、但用户频繁提及的痛点——血块。

小红书上每个月有4.7万次关于月经血块的提问，用户在使用卫生巾时会看到“血像果冻一样粘在上面”。她们说的其实就是“血块”。很多女生对血块的第一反应是恐惧——不知道这是什么，怀疑自己身体出了问题。她们在小红书上搜索、发帖，用各种模糊的描述来表达，因为连这东西叫什么都说不准。

而且血块带来的黏腻感，是“吸得干净”这种笼统的卖点完全覆盖不到的。

苏菲看到了这个巨大的需求缝隙，推出了一款连血块都能吸收的卫生巾。营销内容也很脚踏实地，直接告诉用户：这是一个正常生理现象，不用恐惧，这个产品能帮你解决。

这款卫生巾，成为了苏菲的现象级爆款。项目落地后苏菲新客引流率超过50%，全品牌平均月新增超过40%，拿到了天猫卫生巾新品榜第一名。

发现新要素，一定要回到用户那里，去听他们已经在说、但你没当真的话。

 

2. 可隆：从冲锋衣到徒步鞋

同样的逻辑，可隆是怎么发现徒步鞋这个潜力品类的？也是借助了线上数据。此前，可隆主打的是服装
，他们发现虽然自己历史上没主打徒步鞋，但居然有很多用户在自发购买和讨论可隆的徒步鞋。

再往下细分，你会发现不同用户的需求完全不一样：要爬四姑娘山的，希望徒步鞋能给人信任感；想周末去东京city walk的，在意的是全场景下一双鞋能搞定所有出片穿搭；日常通勤穿的，要的就是舒服又不突兀。

基于这些洞察，可隆针对每类人群定点沟通，展示可隆的优势，就把徒步鞋打造成了新的增长点，还反向带动了冲锋衣等其他品类的销售。

新要素，有时候就藏在用户已经用脚投票的地方。

 

3. 华为：审美也是一种生产力

很长时间里，华为在用户心中的形象是“体制内中年男性的选择”。他们想破局年轻市场，怎么破？

靠继续堆参数吗？显然行不通。他们在小红书洞察用户时发现，尤其在开放式耳机这个品类上，用户最在意的不是音质、续航这些传统指标，而是——好不好看。

开放式耳机暴露在外的面积大，所以用户觉得它本质上更接近配饰。一个配饰，好看当然是第一位的。

华为意识到，讨好年轻人要增加的要素，不是自己擅长的性能和参数，而是“审美”。但审美这个东西，想让一个习惯了硬件思维的组织从零长出来，太慢了。

所以他们选择了合作联名。华为与设计师品牌何方珠宝合作，做了联名款开放式耳机和配饰。最终，耳机销量让华为很惊喜，配饰销量也让何方惊喜。

三款联名耳机配饰

尝到甜头后，华为越发重视年轻人的审美需求。再做手机时，他们就会在手机拍照功能里，用AI做了个“拍照姿势指引”——你在镜头前摆姿势时，屏幕上会出现一个提示姿势的白框，对着照做就能直接出片。果然，这个功能成了用户换手机的前三大理由之一。

从“中年机”到“潮流审美”，华为找到的新要素，就是洞察到用户对“美”的渴望，然后用自己的方式满足了它。

 

你看，无论是苏菲的卫生巾、可隆的徒步鞋，还是华为的审美，它们发现新要素的路径是一致的：

在大数据里看到用户的真实讨论，用用户的语言表达，解决用户的隐性痛点。

 

04 

新要素怎么用？

AI赋能+用户共创

 

找到新要素就能带来突破，但这种发现型的工作，天然有偶然性。怎么能持续找到？而且每增加一个新要素，整个体系的复杂度就同步上去一分，怎么能保证与现有要素适配好、不翻车？

这两个问题，其实是同一个问题：

一次发现简单，但是持续发现和有效整合的能力，怎么建立？

今年的科沃斯和影石，给了我们两条不同的路径：AI赋能和用户共创。

 

1. 科沃斯：用AI缝合供需裂缝

2026年，扫地机器人行业连续增长了十年后，第一次销量下滑。科沃斯面临的问题是：存量市场竞争加剧，如何破局？

他们的第一步是把大量一方成交数据脱敏后回传，和小红书的标签系统做匹配。

什么意思？就是把买过科沃斯的人，在小红书的行为标签跑出来。然后基于这些标签，去预测和组合出购买概率更高的人群。

比如，他们跑出一组交叉标签：家里有新生儿宝宝、对科沃斯有基础认知。这群人对地板洁净度要求极高，又不想增加家务负担，能满足需求，转化概率就会高。

再比如，养宠人群。宠物室内活动多，毛发满天飞，狗子室外遛完回家又带来新脏污，而且主人会担心扫地机器人缠毛。这群人对科沃斯有了解，但是历史上科沃斯与他们的对话并不充分，针对性去打，ROI就会高。

但光找到人群还不够。新要素会倒逼你整个体系的调整。你原来给“科技参数党”推的那套内容，直接丢给“养宠人群”，他们不买账，现在必须从养宠场景出发，讲不缠毛、能识别猫砂盆对周围重点清理的真实体验。

产品当然也得跟得上。如果你推的型号并不适合宠物家庭，人群来了也白搭。所以选品、内容、沟通角度，全部要围绕“养宠”这个新要素重新适配。

AI的价值就在于，它能同时帮你发现人群、验证内容敏感点、甚至指导选品，让整个适配链条的决策速度快几个量级。

 

2. 影石Insta360：和用户玩在一起

影石的做法更为独特，他们选择了了「用户共创」——与用户一起定义产品、一起营销。

影石做拍摄设备，头顶上一直压着一个更大的品牌。线上每四条用户提问里，就有一条在问：“和大疆比，谁更好？”

影石的解法是，把用户变成自己人，一起去定义差异点。这也是他们过往的成功基因。

分析大量的数据后，团队发现一个关键线索：用户在影石，真正想要的是“玩”——拍出各种非常规的镜头，做出各种有意思的特效。这些东西，跟竞争对手那种讲参数、讲专业的路线，天然是两条路。

于是，影石建设了深度的用户共创机制。他们邀请大量核心用户成为官方认证的内容贡献者，持续合作。一个用户用产品玩出了新花样、收到了好的反馈，影石就把这些玩法产品化，让更多人一键就能用上。

用户在小红书分享影石“玩法”

比如夸张的鱼眼效果、特殊的剪辑模板，这背后不是研发部门在办公室里推演出来的，是用户实打实“玩”出来的。

做决策当然少不了分析、推演，但用户是活生生的人，有些需求，比如“好玩”，是无法通过理性推演得出的，它更像是一种社会文化行为。只有通过共创，才能持续不断地发现这类新要素。

当影石坚持这样做了足够长的时间，用户心中就形成了一个清晰的认知：这个品牌，就是好玩、有趣、爱玩。竞争对手再强，也抢不走这个标签。

所以，持续发现新要素的能力，要么靠AI把洞察效率拉满，要么靠用户共创把发现源头打开。两条路，都能通向同一个结果：让新要素从偶然的灵光一闪，变成系统的可持续能力。

 

05

最后

 

如果把今年种草大赏的所有金奖案例放在一起看，有一条主线非常清晰。

做好营销，其实就两件事：

一是做好基准线，二是找到新要素。

基准线是什么？人群找对、产品选对、沟通效率提上去。这些在两年前，是足以帮助品牌在小红书胜出的核心竞争力；但现在，这只是基本功。

真正拉开差距的，是找到新要素。在小红书这个场域里，我观察到至少有三种新要素，会成为你可以发力的突破口：

第一，情绪。 像林里的小鸭子，功能价值谁都差不多的时候，谁能承载用户的情绪，谁就跳出了内卷。

第二，新体验。 像栗上的透明窗洗碗机，苏菲的血块卫生巾，洞察到用户渴望但市场空白的需求点，产品本身就是最好的营销。

第三，细分人群。 像零跑找到三四线购车人群，Fakeme找到“白月光”和“书呆子”，科沃斯精准定位养宠人，人群越分越细，对话才能越来越精准。

归根结底，还是回到用户。他们的讨论、他们的反馈、他们自发的交流，就是能帮助你发现新要素的最大宝藏。

如果你现在觉得自己所在的行业卷生卷死，找不到出路，我的建议很简单：先别盯着对手了，转过身去，好好看看你的用户正在说什么。里面一定有能帮助你找到突破口的新要素。

而作为沉淀了大量用户真实消费体验和生活感受的小红书，它对于品牌的价值也在于：借助大数据，帮助品牌，发现和把握新要素。