用户运营入门贴：用户价值的管理与提升，与产品生命周期息息相关

系统来看，用户运营分为三大系统，分别是：用户生命周期管理系统、用户分层运营系统、用户行为激励系统。今天的文章主要会围绕用户生命周期管理系统来分析，以下，enjoy。

从本质上讲，用户运营主要是研究如何提升和管理用户价值，用户价值涉及到很多种指标，会和公司的商业模式有关：

1. 电商/付费工具型的公司，用户的价值可能是付费用户数，ARPU/LTV值，过程指标有留存率，活跃度，复购率等等；
2. 广告收入型的公司，用户的价值可能是用户在线时长，广告转化率之类的，过程指标有广告展示率，打开率，播放完成率，点击率等等；
3. 社交/内容型公司，用户价值是在线时长和互动数，过程指标有日活/月活，在线时长，消息数等等。

用户生命周期管理的最终目的是为了管理并提升用户价值，并和产品的生命周期息息相关。

（补充：产品生命周期和用户生命周期是两回事）

（产品生命周期及对应策略）

背景知识：

一般来说，任意一款产品，以时间为参考维度，以用户量或者收入水平等作为衡量标准，我们可以将一款产品的生命周期划分为四个阶段：初创期、成长期、成熟期、衰退期。

好，不扯太远，回来看用户生命周期。我们应该如何搭建一款产品的用户生命周期模型呢？

大的来说，用户运营要做的就是两件事：

1. 能够追踪监测和评估每一位用户
2. 能够反向触达和影响每一位用户

从这两个目的出发，搭建用户生命周期模型，可以分4步进行：

1. 定义各阶段的用户行为特征
2. 将现有用户进行生命周期归类
3. 确定用户价值提升策略
4. 建立用户反向触达机制

一、定义各阶段的用户行为特征

在整个用户生命周期中，有5个阶段，对应的是用户在该产品中不同的参与互动的程度，分别是：导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

• 导入期：完成注册，还没有深入体验产品相关服务或功能的用户（可以设置具体的登录次数和访问时间门槛数值，去定义用户是否有深入体验产品相关服务或功能）。
• 成长期：已经较深入体验产品相关的服务或功能，并完成首次关键行为的用户（传说中的aha moment，可能是完成一次完整的视频播放，或者是首次付费）。
• 成熟期：已经发生多次付费行为的用户（每个用户产品价值的巅峰，能够贡献最多的活跃时长和营收）。
• 休眠期：曾经是成熟用户，但一段时间未产生有价值的行为（需要定义具体的休眠信号，结合产品整体数据和用户过往的行为数据来定义，例如：订单、浏览、互动等）。
• 流失期：超过一段时间未登录和访问的用户（明确流失定义和关键行为，例如：超过30天没有登录app之类的）。

二、将现有用户进行生命周期归类

基于用户行为数据的分析，根据价值把现有的用户进行一次生命周期归类，通过结果看产品目前阶段，每个部分用户的比例和各自的特征是怎样的。

 

（不同生命周期对应的用户价值）

有人可能会说，你说的太虚了，用户行为数据有这么多，我要根据哪个逻辑来统计呢？

这是一个好问题，居然没混过去！

通常来说，我们会把用户的价值定义为——越深度参与我的产品互动，价值越高。

基于这个逻辑，大部分产品都可以根据业务使用逻辑和互动深度来划分用户价值。

以电商产品为例，电商最重要的用户价值就是下单，完成的信号是完成支付。

（加入购物车或者下单不给钱只能算GMV，意义不大，我只要下单100台iPhone不给钱就平白无故产生了100万GMV了）

 

（我做的电商产品用户行为对应的生命周期示意）

1. 导入期

——阶段信号是注册未登陆（也有企业是登陆未浏览的）。

导入期用户本文不讨论了，无非是各种拉新的手段——广告投放、应用商店、异业合作、事件营销之类的。

值得注意的是，现在越来越多的公司在拉新的时候要求完成app登陆指标，其实就是让用户从导入期直接进入成长期，这属于提升用户价值的手段，后面会详细说明。

2. 成长期

——阶段信号是首次完成订单（支付完成）。

我们把第一次完成支付（订单）定义为电商产品的aha moment，这个阶段的用户属于成长期用户，他们找到了产品的价值（找到了自己要买的东西）并认可（买了下来）。

这个关键行为非常重要，必须能体现用户已经认可你的产品价值，不要做自欺欺人的动作。（比如：有的企业可能会把aha moment定义为登陆，并把登陆几次定义为成长期甚至成熟期，这就是最经典的自嗨，当然免费工具型产品另说）

为了让用户完成首次订单，各种运营手段开始出现，买就送，首单折扣甚至免单，都是为了降低用户消费门槛，从而提高首次下单的转化率。

3. 成熟期

——阶段信号是产生复购订单，多次登录，浏览并支付。

从成长期向成熟期的转化，是电商企业用户运营的重中之重，各种算法推荐（猜你喜欢）、花式发券、团购、秒杀等手段在这时候纷纷涌出，争奇斗艳。

所谓的用户留存运营，也重点体现在这个时期。能产生一次甚至多次消费的用户，才是对电商企业最有价值的人群，一般而言注册用户中能有20%成为成熟用户，带来的流水就非常可观了。

4. 休眠期

——产生休眠信号（XX天内不再完成订单）。

有些企业会把若干天不登陆定义为休眠，但这样其实和流失的差异不大，只是时间周期稍微长点罢了。

我对休眠的理解是：用户价值开始降低——一个成熟用户从以前能贡献订单，到后来的只浏览不下单，或者登陆时长越来越少，这就已经是休眠的信号了。

有的同学要问了：“那这个XX天具体是几天呢？多少天内不完成新的订单应该定义为休眠呢？”

这个问题问得也好，关于这个时间周期的定义，我在接下来的流失召回环节会重点说明。

5. 流失期

——如字面意思，用户已经不再是你的人了，即XX天不登陆即可判断为流失。

具体时间周期中每个阶段的区别和定义，需要根据产品的特性来决定，视频网站的aha moment可能是完成一次完整的播放，内容产品可能是发布一条动态，产生一次互动。

这一部分工作的重点在于明确不同的阶段的关键行为差异是什么，为后续的运营工作提供策略支持。

三、确定用户价值提升策略

简单的说，第二步的工作是知道我们产品目前的用户价值现状，第三步的工作就是提升单个用户的价值。

提升用户价值有两种方法：

1. 催熟：将导入期的用户转化为成长期或成熟期的用户

步骤大致如下：

（1）通过行为数据分析找到发力点。

划重点——找到aha moment和Magic number。

通过行为数据分析，重点去看从导入期的用户变为成长期和成熟期的这一批用户，他们普遍发生过什么类似的关键行为？

老生常谈的一个案例是领英，增长团队发现加入领英的新用户中，马上添加了超过5位好友的用户，留存高出百分之很多（具体多少忘了……），添加好友就被定义为aha moment，5就是magic number。

基于此，领英团队就加强了对好友关系链的算法推荐，并将添加好友这个行为加入了新人引导步骤中，成功的让用户快速的进入成长期/成熟期。

Tips：基础的数据分析方法别做错，有些数据可能会被时间或者渠道来源影响真实性。

（2）搭建一条导入期用户变为成长期，或成熟期用户最优的成长路径。

在实际的数据分析中，用户可能会出现几个成长路径，例如：电商产品，有的人会因为看到优惠券转化为成长期用户；有的人可能因为首页推荐特别精准就转化了；还有人可能因为看见某个商品促销就转化了。

那么，哪一条路径才是最优的呢？

• 有人会说，绝对数量上，越多人转化的那一条越好——也对，也错。
• 还有人说，转化率越高的那一条越好——也对，也错。
• 有人会说，越短的那一条路径越好——还是也对也错。

为什么呢？

首先，我们要重点看的当然是转化用户的数量最多和转化率最高的路径，这是对的。

为什么说也错呢？

因为这个数据是受目前产品的用户画像和产品功能的引导影响的，比如：查看优惠券直接进入了新手引导步骤，然后现有用户刚好都是价格敏感型，那肯定是吊打别的路径。

关于路径短，同一个路径，优化得更短一些，肯定是好的，但是还是要看绝对的数量级别和现有功能的引导。

所以，这一步我们要做的是：找到最优的路径，通过数据分析排除掉影响因素，找到真正最优的用户成长路径（找不出来可以AB test），然后尽量在用户体验上优化，比如文案通俗易懂，视觉简洁，链路缩短等等。

（3）通过各种运营手段或激励措施，促进该成长路径中每个环节的发生或转化

就是针对性的精细化运营了，不说。

2. 延缓衰老：延长用户的有效生命周期

换句话讲，就是通过运营手段减少用户的休眠和流失。

用户防流失的操作步骤（其实防休眠也是这个逻辑，就把流失替换成休眠就好了）如下：

1. 定义流失用户
2. 分析流失征兆
3. 设立预警机制
4. 完成用户干预和引导

重点要说的是第一点，流失用户的定义，主要就是两点：

1. 什么行为特征代表流失/休眠？
2. 多长时间算流失/休眠？

1）行为特征

什么行为特征算休眠？

——我自己的定义“在电商产品中，长期不下单就是休眠了。相机可能，长期不拍照就算休眠了，视频网站长期不看视频就算休眠了。

什么行为算流失？

——电商乃至大部分产品都是一个定义：长期不登陆就算流失。

2）时间

时间非常重要，一个电商用户三天不下单就算休眠吗？一个邮箱app7天不登陆就算流失吗？

Of course not!

这里要引入一个用户回访的概念——即休眠/流失了一段时间后，再次回访的用户。

背景知识：

GA（Google Analytics ）上定义的 Returning Visitor指的是：当用户首次访问的时候，会生成一个独立的Client ID，当用户再次访问时，GA监测已存在的Client ID发生一个新的会话，这时候就是 Returning Visitor，GA的回访用户是与新用户相对应的。

 

 

（图来自网络，侵删）

一般而言，伴随着时间越来越长，用户回访率会越来越低，我们会把用户回访率低于5%的时间周期定义为流失周期。

假设该图分析自某电商产品，我们会把流失周期定义为5周，结合行为特征即：当用户在五周内都没有登陆的行为，则被定义为流失用户。

休眠亦然，确定下单后多长周期后，再次下单的概率低于5%——即可定义休眠用户。

后面的部分不展开说明了，不然这篇文章写不完。

分析流失征兆：基本上就是通过假设+调研的方式来确认真实的流失原因。

设立预警机制：就是根据前面的分析，找到容易流失的行为，当用户发生这个行为的时候系统报警。

完成用户干预和引导：就是通过一些手段把用户从休眠和流失的边缘拉回来，使其保持在成熟期阶段，具体的手段接下来这一章会详述。

四、建立用户反向触达机制

简单的说，反向触达机制涉及到几点：

1. 触达的策略是什么？
2. 触达的内容/抓手有几种？
3. 触达的渠道有哪些？

1. 策略

无非是反向触达的目的是什么（反向触达可不只是为了流失召回、促活、营销，都是有可能的）？触达对象是谁（对谁做什么，就是精细化运营）？

在触达策略上，对于大公司而言最重要的命题是：建立自动化的反向触达体系——当用户发生了什么行为时，自动触发某个条件，从而系统自动发出命令进行定制化触达运营。

例如：

• 当用户连续三天浏览耳机商品却没有下单的时候，第四天是不是可以发一条耳机促销的push呢？
• 当用户连续15天没有打开相机产品的时候，是不是可以发一个最新的贴纸/滤镜功能push或短信呢？

创业型公司因为用户量不大，开发资源不足，就别搞这个了，定出数据字段和标准，运营定期拉清单出来，手动运营就好。

2. 内容/抓手

基本上就是三种：

1. 利益侧：优惠券/代金券/会员等
2. 兴趣侧：文章/海报/视频/H5落地页等
3. 功能侧：消息/通知等

3. 渠道

已经是老生常谈了，大致来看就是6种，

1）站内信召回

优点：

• 成本非常低；
• 送达率高。

缺点：打开率低。

2）Push推送

优点：

• 成本低；
• 触达率高；
• 用户打开率高。

缺点：

• 用户设置拦截或卸载App就收不到消息；
• 频率不控制好可能会导致卸载。

3）邮件召回

优点：

• 成本较低；
• 邮件可传达的内容多。

缺点：

• 邮件打开率低，在中国不适用；
• 有一定的技术要求，容易被屏蔽/垃圾邮件。

4）SMS

优点：送达率高。

缺点：

• 成本比邮件高；
• 打开率低。

5）电话回访

优点：

• 信息全面；
• 人性化。

缺点：

• 效率低；
• 时间和经济成本高。

6）新媒体矩阵触达

优点：

• 送达率高；
• 内容性强。

缺点：

• 受微信生态影响
• 用户不一定完全匹配
• 运营成本高

复习一下，我们应该如何搭建一款产品的用户生命周期模型呢？

可以分4步进行：

1. 定义各阶段的用户行为特征
2. 将现有用户进行生命周期归类
3. 确定用户价值提升策略
4. 建立用户反向触达机制

终于写完了，累死我了，看完觉得有用请点个赞，感恩。

 

作者：谢晓阳