做投放复盘的时候，不要只看ROI，真正要看的是这5个问题

大家都知道，我们做广告投放的，有一项工作是每天都要做的，那就是投放复盘。

不会做复盘的投手，不是好投手，一个优秀的投手，肯定是不断复盘的人。

不过，我见过太多的投手，复盘的时候，一上来就盯着ROI，只盯着ROI的高低，来做投放决策，说实话，太片面了。

可能有人就问我了，那我不看ROI，我看什么，这是最直观的数据呀。

别急，听我细细讲来。

投放复盘，重点关注ROI的高低，这个逻辑上没问题，但是我见过不少的投手，就是吃亏在只关注“ROI思维”上面。

你要知道，ROI 只是结果，不是原因。

当你看到ROI低了，那你知不知道为什么低？高了，你知不知道怎么持续？

问到这儿，就有人懵圈了，今天这篇文章，给你5个问题，每次复盘的时候，先问问自己这5个问题，让你投放不在懵圈，明白的投，不做糊涂鬼。

一、人群准不准

有的时候我们投的广告，预算花了不少，可是点击没几个，为什么？

先问自己你一个问题，你的广告是给谁看的？

之前遇到不少老板是这么回答的，本地人、附近的人、有需要的。

我跟他们说，这不叫人群定向，你这叫佛系投放。

这一个环节，我们重点要检查的是：

客户年龄对不对？

性别比例对不对？

兴趣标签和你的客户画像匹配不匹配？

你认为的用户，真的会刷到这个广告吗？

举个例子，你就明白了。

你开的是一家火锅店，投的用户年龄是，25-35女性，结果是你的主力客户群体其实是10-55岁的男性用户。这就叫人群定向和真实客户的错位。

那怎么验证自己的人群画像是否匹配呢？

看你投放后台的人群画像报告，对比一下自己真正的客户画像，看重合度高不高。

重合度低于60%，你投的人群定向就有问题，就需要调整了。

二、素材有没有疲劳

投的广告素材和人一样，都有寿命，投放行业叫做素材生命周期。

素材起量后前三天可能点击率3%以上，但3天后可能就掉到1%了，不是你的产品变了，而是素材被看腻了。

那怎么样判断素材疲劳呢？很简单，你素材的ctr（点击率）持续下降，新素材的效果明显好于老素材。

很多人老是让一条起量素材跑，就是舍不得换，觉得跑的好好的为什么要换。

但是等你老素材ctr掉的不能再掉的时候，你再换就晚了，这样对你的账户影响也大，平台也喜欢稳定的账户。

正确的做法是根据行业和产品不同，最迟隔3天，就得准备3-5套素材做A/B测试，

不过老素材也不是说不能用，但要控制好消耗预算，把空间留给新素材。

三、转化链路卡在哪

客户虽然引进来了，但是没有成交，这个时候可以检查一下自己的转化链路，不要只盯着ROI发愁。

从广告点击到成交，中间有哪些环节？

一般本地商家的链路是：广告点击 → 落地页/表单 → 咨询/预约 → 到店消费，对吧。

每一个环节都有流失。

点击高但咨询少 → 落地页有问题

咨询多但预约少 → 话术/价格有问题

预约多但到店少 → 预约体验有问题

怎么定位卡点？

看各环节的转化率数据，和行业平均值对比。

行业参考值：

点击→咨询：5%-15%

咨询→预约：20%-40%

预约→到店：60%-80%

哪个环节若低于行业平均，哪个环节就是你要解决的问题。

而不是在错误的方向上继续烧钱。

四、预算节奏对不对

之前碰到个老板，投广告比较搞笑，纯看自己的情绪，心情好了，投1000，觉得没效果，就投500，然后听到别人说有用，就投2000。

后面跑来问我，我投的广告，效果怎么这么不稳定。

我说，因为你自己的预算节奏是比较乱的，广告系统需要稳定的数据积累，才能学会”找到你的目标客户”。

像这种三天打鱼两天晒网的，系统还没搞清楚你是谁，你就停了。然后再重启，系统又要重新学习。

正确的预算节奏是：

测试期（前 3-5 天）：小预算，多素材，看数据

优化期（第 1-2 周）：把预算给到跑得好的素材

稳定期（第 3 周起）：稳定日预算，让系统充分学习

不要因为某一天效果不好就猛降预算。

不要因为某一天效果好就猛加预算。

耐得住寂寞，投放才能拿到稳定的结果。

五、下一轮怎么测试

这个问题最重要，但被问得最少。

大部分投手复盘完就完了，该干嘛干嘛。

高手复盘完，会问自己：下一轮，我要测试什么？

测试方向一般有三个：

1. 新人群

尝试新的定向组合，或者扩宽兴趣标签。

2. 新素材

准备新的创意形式，比如从图片换成视频，从静态图换成动图。

3. 新链路

优化落地页设计，调整咨询话术，改变成交流程。

每次复盘，至少确定一个测试方向。

不是所有问题都能一次解决，但每次复盘要往前走一步。

下次做完投放复盘，用这个清单过一遍：

 

最后最说点我的感受，投放看ROI是正常的，但我还是建议你不要只看ROI，ROI 高，不代表你做对了所有的事。ROI 低，也不代表你没机会翻盘。

关键是我们要搞清楚：ROI 是怎么来的。

把上面这 5 个问题想清楚，你的ROI 自然不会太差。

如果你只是盯着数字算，那你肯定是被结果推着走，而不是推着结果走。