第四章 以用户需求为导向的多种方式结合的邮件营销推广（一）

之所以将这个部分作为继搜索引擎营销之后来讲，主要是我认为邮件营销如果操作的好，将是搜索引擎营销之外，最便宜、效果做好、最快捷的推广方法之一。但是这个需要一个系统的工程，无论是网站策划、产品、内容都要能系统的进行，单靠邮件发送往往不能取得好的效果。

国内著名的网络营销专家冯英健博士对Email的定义是：“Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。”

Email营销的定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。但是由于受到邮件营销的低成本、高回报的作用，被许多人滥用，绝大部分的邮件根本不是用户许可，传递的信息对大部分用户来讲也是毫无价值的。因为发邮件的人很难做到发送对象的精准化，就把对许多人是垃圾信息的邮件到处乱发，而且发送的频率太高，造成了用户非常的厌烦，就把一些本来有用的邮件也设置为垃圾邮件了，从此以后都不接收您发的邮件。

而且现在的垃圾邮件让邮件营销基本处于覆灭之地，现在中国有垃圾邮件联盟，只要你的邮件被别人投诉了，含有其内容、链接、lP的邮件就发不出去了，有时发了几十万封邮件，能到达对方邮箱的就只有几千封，对方打开看的可能就几百封了，其营销效果达到了百分之零点几。虽然现状成了这样，但是并非就说明邮件营销完全没有了效果，只是效果不太好了，我们在新的形式下，需要采取一些新的操作方法。

其实许可邮件营销是很早前就提出的概念，国内著名网络营销专家冯英健博士曾经在2003年出版过一本《EMAIL营销》的书籍，里面很系统的讲解了EMAIL营销的方法。本报告主要是针对B2B行业门户网站的特点，根据我的操作经验，重点讲B2B行业网站如何进行Email营销。

内部列表和外部列表各有自己的优势，对网络营销比较重视的企业通常都拥有自己的内部列表，但内部列表与采用外部列表也并不矛盾，如果必要，两种方式同时进行。内部列表包括企业自己拥有的各类用户的注册资料，如免费服务用户、电子刊物用户、现有客户资料等，是企业开展网络营销的长期资源，也是Email营销的重要内容。外部列表包括各种可以利用的Email营销资源，常见的形式是专业服务商，如专业Email营销服务商、免费邮件服务商、专业网站的会员资料等。

    1  如何建立外部邮件列表

外部邮件列表的建立常常在网站刚建立的时候使用的更多，而且应该从那个时候就开始建立起来，但是推广者常常急功近利，收集了几十万无用的邮件，而且把这些邮件全部放在一起，不做分类，而且发送内容也是一样的，并且采取频繁发送的方法，这个做法刚开始的时候也许有用，但是当你发了很多次以后，用户就会厌烦，用户厌烦后就会把你的邮件拉人垃圾邮件，你再也发不出去丁。下面来讲如何正确的建立外部邮件列表。

图(10)如何建立正确的外部邮件列表

  1.1  购买邮件搜索及群发工具

我们要建立外部邮件工具，就不可能人工的去录入，而是要采用工具来搜索，也不可能一条一条的发送，而是要采用邮件群发工具来发送，推荐使用“超级邮件群发机”，这个软件同时配有“超级邮件搜索工具”，两个软件几百快即可搞定，当然你也可以使用破解版，但是发送成功率低，一些服务可能跟不上，而且你不能使用最新版本，因为软件会不断的更新，以应对不断提高的反垃圾邮件联盟的技术更新，提高发送成功率。这个网站（http://www.wealsoft.com）是邮件群发的官方网站，关于发送方法，怎样提高发送成功率，提高搜索的精准性，在这里不作详细介绍，软件开发方有很多帮助文件，大家仔细阅读，不懂的询问对方客户服务即可搞定。

    1.2如何找到外部邮件，建立邮件列表

对于B2B行业门户网站来说，天生就是垂直的，就是一个细分行业的，这个为我们找到目标用户在那些地方提供了方便，一个行业网站，其访问用户无非就是上、中、下游三个方面的用户，首先列出与行业上、中、下游相关的行业关键词，再找到这个行业的所有的网站，包括论坛等各种方法去找到用户的邮件，再按照分类放人数据库。

  (1)列出行业的所有常用关键词，按照用户需求分类

就是把很具有区隔的行业关键词列出，再此举例说明，比如：毛衫服装行业，我们可以建立如下的关键词：

行业上游：

原料：毛纱、精纺、粗纺等

设备：电脑横机、套口机、缝盘机、洗水机、脱水机、烘干机等

行业中游：

生产加工：毛衫厂、羊绒衫厂、毛衫订单外发、毛衫订单承接等

品牌经营：毛衫品牌、羊绒衫品牌、毛衫品牌招商、毛衫品牌加盟等

行业下游：

代理批发：毛衫／羊绒衫代理、毛衫／羊绒衫批发

专卖零售：毛衫／羊绒衫专卖店、毛衫／羊绒衫服饰店

当把上中下游的关键词找出来之后，我们就能通过这些关键词，通过搜索软件，去搜索出我们的目标用户的邮件，搜索的渠道主要有BAIDU、GOOGLE等搜索引擎，从而找出这些常用的邮件，但是这种方法经过试验，找出来的邮件并是很对口。

    (2)在行业上中下游的行业网站搜索邮件

行业上中下游的网站有门户网站，有行业论坛，由于用户往往更喜欢去更细分化的社区，所以除了几十个或者几个上游门户网站，或者与网站本身同行的门户网站外，很多更加细分的行业论坛里，有许多的用户，这些用户往往不是企业用户，个人用户比较多，但是他们对推广网站有很大的好处，一般我们不断的搜索，不断的查找，都可以找到几十个网站。

    (3)建立按照用户需求分类的外部邮件列表

大家常常犯的错误，就是将搜索出的邮件放到一起，每次都给他们发同样的内容，或者不是发同样的内容，发的是不断变化的周刊等，认为用户每期都会认真的去浏览周刊，事实不是这样的，用户往往看邮件标题，是否感兴趣，不感兴趣连点都不点，次数多了就直接拉入垃圾邮件。

正确的做法是按照用户需求列出不同的更加细分行业的分类，每个分类要能代表其具体的需求，比如毛衫行业的划分方法：毛纱、电脑横机、毛衫生产、毛衫品牌、代理批发、专卖零售等分类，将搜集的电子邮件全部加入这些分类，每个分类不需要太多，几千个邮件地址或者几万邮件地址即可，关键的是，这些邮件地址是正确的，的确是从事分类所涉及的行业的，如果不准确，会导致很多无效的邮件地址。这样对有效进行邮件营销反而会起反作用。

    1.3如何最大限度使外部邮件最后变为许可邮件

外部邮件列表建立后发送的邮件，本身就是未经过用户许可发送的邮件，是属于垃圾邮件的范畴，但是我们还是可以做一些改进，减少由于未经用户许可，让用户直接拉入垃圾邮件，而我们又不了解，还继续发送，浪费人力物力，具体的方法如下：

 (1)在邮件标题里加上“进入后可退订邮件”

由于现在大家被垃圾邮件都搞怕了，一看标题，如果不是自己需要的，或者不是自己熟悉的网站，就会不加思考的加入垃圾邮件，造成了垃圾邮件联盟对你的惩罚，解决这个问题的方法就是在邮件标题的后面加入一个括号，括号里写上：“可退订该邮件，以免再打扰您”，例如：您的问题“我不懂工艺该怎么学？”刚被解答（进入后可退订该邮件）!    这样做不仅让用户觉得我们是站在用户的角度去考虑的，不会随便加入垃圾邮件；而且不会对发件人所在公司的产品或服务的品牌产生厌烦情绪，减少了垃圾邮件对公司品牌的伤害。

(2)在邮件开始就加上退订的按钮或链接，方便用户退订

当用户点进这个邮件的时候，也许他根本不需要看内容，看到标题，大概了解下内容，就知道这个邮件是否是他要看的邮件。鉴于用户的这个需求，我们要在邮件的头部，显著位置，做一个文字链接，或图片按钮，提示用户，如果你不喜欢这个邮件，请点击这里退订邮件，我们将保证不再给你发送，而不要将这个邮件放入垃圾邮件。

现在大家常用的是把退订加在邮件末尾，而且不怎么显眼，目的是不希望、不引导用户退订这个邮件，其实完全没有必要，当用户不想收到邮件的时候，你再发不仅浪费人力物力，而且还会进一步对网站产生厌恶感，大可不必阻止用户退订。如果那一天你的邮件订阅者减少了50%或者80%了，也说明邮件发送有问题，应该改进你发送的邮件内容，或者说根本没有必要再发送了。

    (3)用户退订后，还可以继续再订阅其它分类

用户退订邮件，也许是由于你发送的信息不是他感兴趣的，而他也许会喜欢你发送的其它的分类的信息，比如：这个人以前可能是做服装加工的，后来由于工作性质变动，他去做服装销售去了，而您获得的邮件信息时还是把他分为生产的类别，他肯定会退订。那么退订后，他可能会发现自己喜欢的另外一个信息，这个时候他就可能订阅。这个时候这个用户还成为了许可邮件列表的一员了。

同时，在发送的时候，把没有发送成功的邮件，自动从邮件列表里去掉，因为发送出去，有可能就是被用户加入了垃圾邮件，这个时候基本没有必要了。

    2如何建立内部许可邮件列表

著名网络营销专家冯英健博士讲过：“虽然是网站的注册用户，如果未征得用户许可，又不提供退订方式，那么这些针对会员发送的邮件也与垃圾邮件没有什么两样”。尤其是高频率的发送，也许一年或半年发布一次，影响不大，但是如果长期发送，则绝大部分用户一定会把你列入垃圾邮件。

我常常听一些人给我讲，内部许可邮件建立的时间太长，很多用户并不愿意接收，效果不是很好。其实，时间太长是肯定的，因为我们做的是一个可持续的工作，是对用户和网站都双赢的工作，我们把这个工作做好了，系统化了，受益是长期性的。

注册会员资料是网站的宝贵资源，向注册用户发送邮件也是企业增进网站和用户的关系、保持竞争力的有效手段，但是一定要允许用户自愿订阅，自愿退订，因为开始的时候也许会订阅，随着时间的推移，他可能不再喜欢你发布的邮件，其实自愿订阅和自愿退订，其本质都是一样的，获得用户的许可，只不过前者是邮件发布前，后者是邮件发布后。现在来讲讲怎么样建立内部许可邮件。

    2.1  注册填写邮件的时候，询问是否接受网站发送的信息

在用户注册的时候，填写邮件的时候，有一个单选框，提示是否接收网站为你匹配的最新行业资讯、最新产品介绍等信息，用户可以选择不接收，默认是接收的。但是一定要有一个链接，让用户点进去看我们为他们匹配的时候那个方面的信息，更完善一点，可以有一个按钮，点击后可以选择来自那个分类的信息，这样就会更加完善，本研究报告也推荐按照后面的做法。

    2.2在用户管理后台里，加上一个邮件订阅管理

在用户后台管理列表里，专门做一个栏目叫订阅管理，在这个列表里，按用户需求分类，分成几十个分类，分类的方法见这个章节的1.2节：“(1)列出行业的所有常用关键词，按照用户需求分类”。用户可以按照这个分类选择，选择自己最想订阅的信息，同时也可以多选，比如：我既然想知道上游设备的信息，也想知道下游的信息。

如果用户认为里面都没有自己想要的信息，可以人工填写希望收到那些信息，这样相当于收集用户的需求，如果许多用户都希望我们发送某个方面的信息，说明我们的确应该增加某个方面的信息。这样做还有一个好处就是，用户可以随时来修改订阅的信息，根据自己的需求，不断的修改。同时在邮件订阅栏目里，要标明发送邮件的频率。比如：有的信息我们不是经常都有，或者不是说经常都有，可以写明，当网站有这个方面的信息的时候，第一时间发布。有的经常都有的信息，可以写明一周或一个月发布一次。

总之，这个订阅管理的好处就是，方便与用户沟通，一切建立在自愿的基础上，建立在为用户提供更多的知识与服务的基础上，从而也为网站做了很大的推广，而不是单纯的为了做一个广告，知果以单纯的做推广，做广告为出发点，迟早都会被用户抛弃的。

    2.3建立许可邮件列表，要长期坚持下去，不断改革创新

许可邮件列表由于时间长，见效慢，而且由于现在垃圾邮件泛滥，收件人很有可能把许可邮件也加入垃圾邮件，所以很多管理层或网站推广人员并不它把作为重点，这个思想要改变过来。首先，这个工作花费的时间，投入的资金很少，只要长期坚持下去，哪怕一年只发了几次邮件，从长远的角度来说，这个作用还是很大的。

比如：很多用户由于各种原因长期不来了，但是某一天他收到了一个来自你  网站的邮件，而这个邮件正好是他特别需要知道的，他对网站的看法也许会发生改变，也许就会经常来访问了。我们不能奢望所有用户都经常来你网站，从用户行为来讲，这个是不可能成立的，但是我们可以尽量引导以前的老用户偶尔来访问，来互动，其中内部许可邮件的建立是很有好处的。

同时我们要不断的改革创新，创新我们发送邮件的形式，比如：标题和内容的设计；创新我们发布邮件的内容，比如分析用户真正想知道那个方面的信息，针对那个类型的用户发送那些信息；改进用户对我们发送邮件的认可度，改进亲和力，尽量使用户不要对我们产生反感，极力的让自己与垃圾邮件的发送者区别开来。

下面是一些网站发送的邮件，可参考是怎么处理用户许可的。

校内网通知发送：

李学江你好：

张松申请加你为好友，用此链接查看：http://xiaonei.com/GetGuestRequest．do

感谢你对校内网的支持！

校内网http://www.xiaonei.com

若你不想收到此类邮件通知，可登录校内进行设置：http://xiaonei.com/

setEmail.do

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校内最后一句：“若你不想收到此类邮件通知，可登录校内进行设置：http://xiao nei.co m/s etEmail.do”，就是告诉用户，你可以退订这个邮件，让用户认为是自愿接收的。我看到这个提示的时候，我要么就去设置下，要么就继续接收，而不会第一时间就去把他加入垃圾邮件。这个方面我看到某些大网站都没有  这么做，发送频率特别高，而且还不允许我退订，非常恼火，只能把他们拉入垃圾邮件。进入校内网的邮件提醒设置，可以看到，其划分的非常细致，可以让用  户选择那些方面愿意接收到邮件，如下图：

在这个提醒设置里，我就仅仅设置了“加我为好友”的时候，才接收邮件提醒，从这点就可以看出大型的WEB2.0的网站，是严格执行了许可邮件的标准的，可以看出他们的网站产品策划的团队是不错的，有的时候就是细节决定成败。我们在策划任何产品的时候，必须从长远去着眼，或者说为了某些比较短期的目标，要急功近利，但是我们自己也要清楚的认识到，这样做的危害有那些，在做一段时间流氓后，及时的收手，转到长期发展目标去考虑。